Pablo Ruisoto, psicólogo, «No es que Black Friday cambien la mentalidad de la gente…»

En las últimas décadas, el consumo ha experimentado un crecimiento acelerado impulsado por la globalización, el marketing digital y la facilidad de acceso a productos de todo tipo. Eventos como el Black Friday intensifican este fenómeno al presentar rebajas masivas que generan sensación de urgencia y oportunidades irrepetibles. El sistema económico, apoyado en estrategias de persuasión altamente estudiadas, fomenta un ambiente en el que comprar se convierte no solo en una necesidad, sino también en una forma de participación social.

Comprender la psicología detrás del comportamiento del consumidor resulta fundamental para analizar estas dinámicas contemporáneas y actuales. Para destacar que sucede en el Black Friday, según el psicólogo Pablo Ruisoto, en una entrevista en National Geographic, destaca que las personas no actúan de manera irracional o patológica, sino “en coherencia con las condiciones del contexto”, donde abundan los estímulos diseñados para activar el deseo de adquirir productos. Características como descuentos llamativos, tiempo limitado y mensajes de escasez generan un marco mental que favorece decisiones rápidas. Además, la presión social y la comparación constante con el comportamiento de otros consumidores refuerzan la idea de aprovechar la ocasión.

La psicología y el Black Friday

En este escenario, el marketing utiliza técnicas basadas en la atención, la emoción y la recompensa anticipada, creando una experiencia de compra altamente estimulante. Comprender estos mecanismos ayuda no solo a explicar la conducta colectiva, sino también a desarrollar estrategias para un consumo más responsable y consciente.

¿Por qué compramos y cómo nos protegemos del exceso?

La psicología del consumidor es una rama que estudia cómo pensamos, sentimos y actuamos en contextos de compra. Analiza variables como la percepción, la emoción, la motivación, la influencia social y los procesos de decisión. «La psicología del consumidor tradicional tiende a explicarlo a través de sesgos cognitivos, impulsos internos o falta de autocontrol individual», explica Pablo Ruisoto en National Geographic.

Cuando estamos rodeados de estímulos visuales, mensajes de urgencia, comparaciones sociales y descuentos agresivos, nuestro cerebro interpreta que estamos ante una oportunidad única. Por eso, más que hablar de “locura colectiva”, debemos comprender que se trata de un comportamiento predecible, moldeado por las condiciones que el propio sistema ha creado.

Las características del Black Friday en términos de consumo

Para entender el alcance del fenómeno, es útil identificar sus rasgos principales:

• Descuentos agresivos y temporales: precios reducidos durante un breve periodo.
• Mensajes de urgencia: “últimas unidades”, “solo hoy”, “quedan pocas piezas”.
• Fuerte carga emocional, asociada a la idea de oportunidad y recompensa.
• Campañas masivas de marketing en redes sociales, email, televisión y tiendas físicas.
• Comparación constante de precios, incentivada por apps y buscadores.
• Altísima disponibilidad de productos tanto online como offline.
• Competencia entre tiendas que buscan captar la atención mediante promociones crecientes.
• Participación social masiva, que genera sensación de evento colectivo.

Las causas del comportamiento durante el Black Friday

• FOMO (miedo a perderse algo). Tememos dejar pasar una oportunidad irrepetible.
• Recompensa anticipada. El cerebro libera dopamina al imaginar la compra, incluso antes de realizarla. “La compra puede generar satisfacción inmediata porque la novedad, la anticipación o el alivio momentáneo activan nuestros circuitos de recompensa”, asegura Ruisoto en National Geographic.
• Sobreestimulación publicitaria. Cientos de anuncios impactan nuestras decisiones.
• Normas sociales implícitas. “Si todos compran, debe ser una buena idea”.
• Urgencia artificial. El tiempo limitado nos empuja a decidir rápido.
• Comparaciones constantes con otros consumidores por las redes sociales.

Las consecuencias del consumo excesivo

Aunque las ofertas pueden ser positivas cuando se compra con planificación, el consumo impulsivo tiene efectos importantes:

• Adicción a las compras: la compra funciona como regulador emocional. Según la Fundación Hay Salida, “El adicto/a es una persona que bebe, consume drogas y/o conductas patológicas, tiene problemas por ello y a pesar de dichos problemas, continúa con el consumo”.
• Endeudamiento, debido a gastos no previstos o financiaciones poco reflexivas.
• Frustración y arrepentimiento post-compra, especialmente tras compras impulsivas.
• Acumulación innecesaria de productos que no aportan utilidad real.
• Aumento de la ansiedad al revisar gastado vs. presupuesto.
• Impacto ambiental por el incremento de residuos y devoluciones.
• Pérdida de control sobre decisiones financieras a largo plazo.

Alternativas de consumo responsable

Frente al bombardeo de estímulos, existen alternativas que permiten tomar decisiones más conscientes:

• Consumo planificado: comprar solo lo que ya se había decidido de antemano.
• Compra local para apoyar negocios pequeños.
• Reparar antes de reemplazar un producto en buen estado.
• Trueque o intercambio entre familiares o amigos.
• Consumo mínimo: evitar compras por impulso.
• Revisión del inventario personal antes de adquirir algo nuevo.

Consejos es para evitar el exceso de compras

Para enfrentar el Black Friday con inteligencia emocional y financiera, se recomienda:

• Comparar precios antes del evento para detectar falsas rebajas.
• Establecer un presupuesto fijo e inamovible.
• Crear una lista de necesidades reales.
• Esperar 24 horas antes de confirmar una compra, para evitar impulsos.
• Desactivar notificaciones de apps de compras durante esos días.
• Revisar políticas de devolución antes de proceder.
• Analizar si el producto mejora tu vida o solo satisface una emoción momentánea.