¿Qué significa comprar compulsivamente en las rebajas, según la psicología?

Las rebajas de Enero son esperadas por muchos consumidores, que con frecuencia las aprovechan para hacer las compras que les han quedado pendientes, renovar el fondo de armario, o simplemente darse un capricho si se descubre alguna ganga.

Sin embargo, no siempre prima el objetivo del ahorro, como debería ser lo normal en época de rebajas. La acción de ir a comprar en un escenario de precios potencialmente atractivo, como puede ser también el Black Friday, es capaz de revelar numerosos rasgos de la personalidad de cada uno.

Comprar de forma compulsiva durante las rebajas puede estar relacionado con varios factores psicológicos.

• Impulso emocional: Las rebajas pueden generar una sensación de urgencia y emoción, lo que lleva a las personas a comprar sin pensar en sus necesidades reales. Esta emoción puede ser adictiva y provocar compras impulsivas.
• Recompensa instantánea: Comprar puede liberar dopamina en el cerebro, lo que genera una sensación de placer. Durante las rebajas, la posibilidad de obtener un buen trato puede intensificar esta sensación de recompensa.
• Autoestima y validación: Algunas personas pueden usar las compras como una forma de mejorar su autoestima o como una forma de validación social. La adquisición de nuevos productos puede ser vista como un símbolo de estatus o éxito.
• Condicionamiento social: La cultura del consumo y las estrategias de marketing que promueven las rebajas pueden influir en el comportamiento de compra. Las campañas publicitarias suelen crear un ambiente que fomenta el gasto. Y, en general, las personas compramos más cuando estamos rodeados de otros compradores que cuando estamos solos.

¿Cuál es el mayor peligro de las rebajas, desde el punto de vista psicológico?

Los profesionales del servicio de psicología del Hospital Vithas Xanit Internacional advierten de que el periodo de rebajas post-navideño intensifica la adicción a las compras, una patología que recibe el nombre de onitomanía, y afecta principalmente a mujeres.

Susana Núñez, psicóloga de este mismo centro médico, afirma que «La llegada del periodo de rebajas, con descuentos y ofertas atractivas, provoca un aumento en las compras compulsivas de productos que realmente no se necesitan. Este fenómeno, en personas que ya poseen un perfil de adicción a las compras, agudiza aún más la patología, y provoca en algunos casos la intervención de un especialista y la necesidad de aplicar terapias».

Además, los especialistas del Hospital Vithas Xanit Internacional también señalan al comercio electrónico como factor clave en el aumento de la adicción a las compras, y en el agravamiento de este problema en época de rebajas. La posibilidad de comprar desde casa, sin desplazarse, y de una manera mucho más rápida y sencilla que en una tienda física, hace que el comprador pierda la conciencia de lo que realmente está gastando.

Cuáles son las mayores trampas psicológicas de las rebajas

Todos sabemos que el marketing comercial tiene un altísimo componente psicológico, que se multiplica o amplifica en las rebajas (las épocas de mayor afluencia de clientes). Y aunque sabemos que existen trampas diseñadas por psicólogos y especialistas en neuromarketing para que gastemos más de lo que tenemos previsto, al final casi siempre acabamos cayendo en ellas.

Estas son algunas de las más habituales:

• Sensación de triunfo: Al adquirir un producto que tiene un descuento del 50%, por decir una cifra, sentimos que hemos realizado una excelente compra. En ocasiones, la satisfacción de haber «triunfado» aprovechando esa oportunidad es más importante que el propio uso que haremos del artículo.
• Aversión a la pérdida: Los anglosajones también llaman a esto el efecto FOMO (Fear Of Missing Out, miedo a quedarse fuera). Y la forma más sencilla de reflejarlo es creando una llamada de escasez. Cuando nos informan que quedan pocas unidades, o de que es el último artículo disponible, tendemos a comprar ese producto sin reflexionar demasiado. El único impulso que nos mueve es el temor a perder una oportunidad única.
• Sesgo del presente: Todo en época de rebajas está preparado para que nos sintamos felices. En un entorno comercial muy favorable (con iluminación apropiada, música, carteles llamativos, gente comprando, etcétera), las personas deseamos ser parte de esa «celebración», y solo nos enfocamos en lo que queremos comprar en ese instante, sin pensar en cómo afectará a nuestra economía o si realmente vamos a comprar algo que necesitemos.