Abrir una puerta al imaginario de quienes crean marcas. Hoy en día el branding dentro del mercado del lujo juega un papel fundamental. «Es la personalidad la que lleva al consumidor a elegir una marca entre la competencia» nos confiesa Mercedes Márquez, marquesa de Montefuerte y creadora del estudio creativo Avellana Studio. Pero la inspiración no es algo que entienda de títulos, viene de la perseverancia, el cuidado por el gusto y la voluntad de dotar de sentido a los nombres propios. Sobre la creación de marcas y su inspiración familiar como referente para grandes grupos hemos hablado con la empresaria.
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Avellana Studio cuenta con una amplica cartera de clientes, desde La Almazara by Philippe Starck a hoteles de lujo o firmas de lujo como Ines Domeneq Shoes. Si le preguntamos por el origen de toda la creatividad, su respuesta deriva en el legado familiar. «Mi abuela era copista del Museo del Prado. Y mi madre también ha trabajado en el mundo del arte toda su vida», explica. Recordando la galería de arte situada en la calle Claudio Coello que tuvo durante los años 90, donde tenía artistas bastante interesantes: entre escultores, pintores… «durante un tiempo fue galería de arte y luego lo transformó en un taller de arte donde daban clase varios profesores de restauración. Con todo esto, la parte del arte estoy segura de que me viene por aquí», apunta.
Su mayor influencia artística: «Es curioso, pero al final cuando tienes una galería las obras que te quedan siempre son las que no se venden tan bien y que te acabas quedando. Tengo bastante de Ouka Leele, fotografías muy bonitas de cuando expuso en la galería de mi madre».
En su imaginario el arte ha jugado un papel clave. De hecho, su propia casa abre las puertas al imaginario que la representa, cediendo el espacio a los contrastes entre obras de David Bowie y piezas especiales, de las que rescata el cuadro de un tigre y una escultura de cerámica de un perro, que encontró «en un guardamuebles que era de mi padre cuando era soltero. Son cosas que tenía él en su casa de soltero cuando era joven y estaban ahí completamente olvidadas, en un pueblo en medio de la nada. Me hizo mucha gracia pensar que mi padre tenía eso de soltero y ahora lo tenía yo también en mi primer piso de soltera».
«Quizá sea porque al final haces un poco de lo que ves en casa» justifica. De donde también ha adquirido su coleccionismo por la moda y piezas de diseño, heredadas inicialmente de su madre. «Las blazers era una cosa que le encantaba y que también he heredado de ella». Igual que los broches, que antes guardaba en un expositor, «pero ahora los tengo en cajas y joyeros… hasta en las propias chaquetas. Y creo que no podría decirte la cantidad, pero creo que más de 200. Piensa que es algo de muchos años».
Con todo ello, su afición por el arte, por el gusto y de su admiración por el emprendimiento y la búsqueda por esa identidad, surgió Avellana Studio. Comenzó como un proyecto «con intención de ser freelance» para ser la puerta de entrada de grandes marcas. Hoy, con un portfolio sobre el que descansan nombres como el Grupo Larrumba o el WOW Concept Store.
Pregunta: ¿Qué fue lo que te llevó a dar forma a Avellana Studio?
Respuesta: Mi primer trabajo no tenía nada que ver. Yo estudié derecho y empecé en un fondo de inversión. Ahí me di cuenta de que los números no me gustaban y que, además, no se me daban nada bien. Pero sí que es verdad que toda la gente con la que he trabajado eran emprendedores, entonces eso me hizo crecer en ese formato de trabajo.
Después del fondo empecé a trabajar en una agencia de marketing. En ese momento me di cuenta de que las redes sociales estaban empezando a tener un puesto muy importante para las marcas. Para darse a conocer. En este punto empecé muy rápido y muy fuerte. Muy inicialmente tuve la suerte de tener muchos clientes y, aunque mi idea era ser freelance, ahí decidí montar una agencia.
P: ¿Quiénes fueron tus primeros clientes en Avellana Studio y cómo fue empezar a trabajar con ellos?
R: Grupo Larrumba fueron los primeros y, 9 años después, siguen estando a día de hoy. Cuando empezamos tenían tres restaurantes y ahora tienen 25. No es nada fácil, sobre todo en agencia, trabajar con un cliente durante varios años me hace mucha ilusión. Porque fue el primero y con el que sigo. Creo que el hecho de haberles acompañado en su crecimiento desde tan pronto nos ha convertido en un departamento, más que en una agencia.
P: ¿Qué necesitan ahora las marcas en el mundo del marketing que no se tiene en cuenta?
R: Creo que es precisamente esa necesidad de conocer el ADN de la marca, su identidad. Estar con ellos en la matriz. Además, ellos también se van nutriendo de cómo alimentar sus servicios. Para Grupo Larrumba, por ejemplo, empezamos con redes sociales y ahora les hemos hecho packaging, managing… y muchas cosas más. Hay una frase que lo representa que es que cuanto más personal, más creativo. En el caso de las marcas ocurre como con las personas: cuanta más personalidad, más te atrae. Una marca con personalidad llama y ese primer impacto es esencial para llamar la atención del consumidor.
Hoy en día, todo el mundo quiere hacer algo diferente, ser virales y eso ha hecho que el branding no requiera tanta carta de presentación. Todo el mundo es consciente de ello y nuestro trabajo está más valorado. De hecho, especialmente para las ventas físicas, el hecho de que la gente se decante por tu producto entre otros tantos frente a la competencia depende del branding.
P: ¿Cuál de todos estos servicios ves que demandan más hoy en día las marcas de lujo?
R: Sobre todo, lo que más demandaban era la parte del diseño. Primero eran sólo redes sociales y ahí el diseño era algo que ya teníamos que tener en cuenta. Pero poco a poco me fui dando cuenta de que a través de las propias redes sociales se construyen las marcas. Y tuvimos que crear un departamento que, en principio estaba adherido a ese departamento de redes sociales y ahora es uno de los más grandes de la agencia. Hemos tenido casi que duplicar la estructura para crear esta para de diseño.
P: Uno de los nombres más rompedores fue WOW Concept Store, ¿Qué necesitan este tipo de marcas para despuntar en una ciudad como Madrid?
R: Principalmente, una imagen reconocible, una personalidad que les diferencie. Con ellos hemos trabajado en la parte gráfica. Les hicimos el branding para el restaurante de la tarde arriba, que se llamaba Penthouse. Para ellos hicimos la estrategia completa y creo que es uno de los trabajos más 360 de todos los que hemos hecho.
P: ¿Qué tipo de proyectos son los que, creativamente, más posibilidades te permiten?
R: Últimamente me estoy dando cuenta de que lo que más me está gustando es trabajar con lujo. La experiencia que he tenido hasta ahora va acompañada de todos los recursos que tienen. Sobre todo en lo relacionado al imaginario que te permiten, siempre te dejan más libertad creativa y te permite conseguir un resultado que permite reflejar el mantra: que el lujo es sueño.
Sin embargo, en la parte del emprendimiento ves el esfuerzo, el mérito y cómo se puede llegar a construir una marca de lujo acompañando el proyecto desde cero. Como creativa es algo admirable.
