La moda puede no mover montañas, pero sí mercados bursátiles. Y en Wall Street, esa afirmación ha quedado demostrada tras el último movimiento de American Eagle. La marca estadounidense, especializada en ropa juvenil, ha visto cómo su capitalización bursátil se ha disparado en más de 222 millones de euros en apenas 48 horas. ¿El catalizador? Sydney Sweeney, la estrella de Euphoria y The White Lotus, que ha protagonizado una nueva campaña de la marca con una frase tan provocadora como viral: «Sydney Sweeney Has Great Jeans» (Sydney Sweeney tiene buenos vaqueros).
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En la era de redes sociales, la acción de American Eagle encajó perfectamente en la narrativa: nostalgia visual, celebrity de alto impacto y una campaña hecha para romper Instagram. El resultado ha sido inmediato: sus acciones subieron un 25% en operaciones previas al jueves y cerraron con una ganancia del 4,25%. Desde el lunes, la revalorización bursátil ha sido del 11,79%.
Moda viral, resultados reales
Según analistas de T3 Live, si Sweeney consigue generar entre 10 y 20 millones de dólares en ventas adicionales en el próximo trimestre, el impacto será más que simbólico: podría significar el primer giro alcista serio del año para American Eagle. Los ingresos esperados rondan los 160 millones de euros y cualquier incremento atribuible a la campaña podría redefinir el rol de las celebrities en la publicidad post-pandemia.
Para Rachel Tashjian, crítica de moda del Washington Post, la campaña toca fibras culturales profundas: «Es difícil no leer cada movimiento en la moda como un referéndum sobre la identidad americana». El uso de estética retro, la voz masculina alabando los genes de Sweeney y el cruce entre feminidad y voyeurismo han desatado debates intensos, incluso acusaciones de trasfondo eugenésico.
Sin embargo, como recuerda Shane O’Neill, autor de Style Memo, en Washington Post, «las imágenes que generan incomodidad o fascinación son cada vez más raras, y eso las convierte en poderosas». Aunque algunos tildan la campaña de retrógrada, lo cierto es que ha funcionado: la conversación digital ha sido masiva y el mercado ha reaccionado en consecuencia.
La controversia también cotiza
American Eagle no es la primera marca de moda que se beneficia de la polémica. H&M, en 2018, vivió una crisis reputacional global tras una campaña tachada de racista. Aunque el escándalo dañó su imagen a corto plazo, muchos analistas reconocieron un efecto rebote en ventas online y presencia de marca. Zara, por su parte, enfrentó duras críticas por un modelo infantil vestido con pijama de rayas que recordaba al uniforme de los campos de concentración, pero poco después vio cómo sus cifras se mantenían estables gracias al músculo de su marca y la lealtad de su clientela.
En el caso de American Eagle, la combinación de Sweeney + storytelling provocador ha convertido a la actriz en una suerte de accionista simbólica. Su popularidad entre hombres y mujeres (y la ambigüedad estética de la campaña) ha despertado tanto el aplauso como la crítica. Y en la economía de la atención, eso equivale a oro.
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¿Un caso aislado o un nuevo modelo Sydney Sweeney?
Más allá del ruido en redes, la pregunta es clara: ¿es este rebote sostenible? ¿O estamos ante otro ejemplo de euforia pasajera en la economía de las redes sociales? Por ahora, la marca ha ganado tiempo, titulares y una oportunidad para reconectar con su público. Si las ventas de los nuevos vaqueros (valorados en unos 82 €) se consolidan, el efecto Sweeney podría ser el primer capítulo de una recuperación duradera.
