Cuando una ciudad despierta la atención de la industria del turismo del lujo y atrae a sus filas a las firmas internacionales más relevantes y exclusivas del sector… algo pasa. Esta es la situación en la que se encuentra actualmente Madrid porque si hay algo sobre la ciudad que no nos cansaremos de decir es que, sí: Madrid está de moda. ¿Cómo están viviendo esta realidad los hoteles de lujo? Para averiguarlo hemos hablado con Friedrich von Schönburg, director del hotel Rosewood Villa Magna de Madrid, sobre el momento que está viviendo el turismo de lujo en Madrid y las predicciones de su futuro.
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Hablemos en cifras: según datos de Colliers, publicados a principios de año, desde la pandemia la oferta hotelera de lujo en la capital ha pasado de 36 complejos y 5.800 habitaciones a 39 activos y 6.700 estancias. Más aún, todo este incremento del turismo de lujo, y del turismo en general, ha hecho que el turismo concentre el 8,6% del PIB regional.
Podemos deducir con ello que Madrid está más que consolidada como una urbe de lujo. Donde las embajadas de este tipo de ofertas en el sector turístico se han encontrado con un reto: la transformación de su oferta en base al potencial cultural de la ciudad. ¿Cómo lo han conseguido? ¿Cómo veremos evolucionar este sector? Son preguntas que desvelaremos a continuación.
«Madrid ha sabido escuchar al viajero contemporáneo y adaptarse a sus expectativas, sin perder su esencia»
Pregunta: Desde su experiencia, ¿cómo describiría la evolución de la oferta hotelera en la ciudad en los últimos años?
Respuesta: La evolución de la oferta hotelera en Madrid ha sido extraordinaria. En los últimos años hemos visto cómo la ciudad ha apostado por una transformación profunda, no sólo en términos de infraestructura, sino también en la calidad del servicio y la experiencia que se ofrece al viajero. Han llegado grandes marcas internacionales, se han renovado hoteles históricos – como el nuestro – y, sobre todo, se ha elevado el estándar de lo que significa hospitalidad en la capital. Hoy, Madrid no sólo compite con otras grandes capitales europeas, sino que marca tendencia en muchos aspectos del turismo de lujo.
P: ¿Por qué considera que esta evolución se ha dado en Madrid y no en otras ciudades como Málaga, Barcelona o Valencia?
R: Cada ciudad tiene su momento. Barcelona, por ejemplo, vivió su gran impulso turístico hace años, especialmente tras los Juegos Olímpicos del 92. Madrid, en cambio, ha sabido reinventarse en los últimos tiempos, con una apuesta muy clara por la cultura, la gastronomía, el arte y la calidad de vida. Además, la seguridad, la limpieza y la hospitalidad natural de los madrileños han hecho que la ciudad se convierta en un destino cada vez más deseado. Creo que Madrid ha sabido escuchar al viajero contemporáneo y adaptarse a sus expectativas, sin perder su esencia.
«El viajero de hoy busca vivir la ciudad, no solo visitarla»
P: El turismo de lujo es uno de los sectores que más está creciendo en Madrid. ¿Qué cree que ha impulsado esta transformación y qué papel juegan los hoteles como el suyo en ese crecimiento?
R: El turismo de lujo ha evolucionado mucho. Ya no se trata solo de opulencia, sino de autenticidad, de experiencias personalizadas, de conexión con el destino. Madrid se ha posicionado como una ciudad vibrante, con una oferta cultural y gastronómica de primer nivel, y eso ha atraído a un viajero exigente que busca algo más que un alojamiento.
En Rosewood Villa Magna, nuestro papel es ser embajadores de esa nueva forma de entender el lujo. Somos una residencia cuidadosamente diseñada para crear experiencias únicas, conectar a nuestros huéspedes con la ciudad de una forma auténtica y cuidar cada detalle, desde la sostenibilidad hasta la calidez del servicio. Representando la sofisticación de Madrid, contribuimos activamente a su consolidación como capital del lujo europeo.
«Ya no se trata de opulencia, sino de autenticidad, de experiencias personalizadas, de conexión con el destino»
P: ¿Cómo perciben ustedes la llegada de un viajero que busca no sólo alojamiento, sino también experiencias culturales, gastronómicas y deportivas en la ciudad?
El viajero de hoy busca vivir la ciudad, no sólo visitarla. Quiere entender su cultura, probar su cocina, asistir a un partido en el Bernabéu o descubrir una galería escondida en el Barrio de las Letras. En ese sentido, los hoteles de lujo tenemos la responsabilidad de ser facilitadores de esas experiencias.
En nuestro caso, trabajamos muy de cerca con instituciones culturales, restaurantes, galerías y clubes deportivos para ofrecer a nuestros huéspedes acceso privilegiado a lo mejor de Madrid. El deporte, además, es un gran conector emocional, y cuando lo integras en una experiencia de lujo, el impacto es enorme.
P: ¿Dónde diría que se ha notado más el cambio y la evolución del turismo en Madrid? ¿En la demanda de los viajeros, en la competencia, en la propia ciudad?
R: Diría que en los tres aspectos. La demanda ha cambiado: el viajero es más informado, más exigente y busca autenticidad. La competencia también ha crecido, con la llegada de grandes marcas internacionales que elevan el nivel pero también marcas nacionales o individuales. Todos nos obligan a ser mejores cada día. Y la ciudad, sin duda, ha evolucionado: es más abierta, más cosmopolita, más viva. Todo esto ha creado un ecosistema muy positivo para el turismo de calidad.
P: ¿De qué manera integran desde los hoteles la cultura madrileña y española dentro de su propuesta para los clientes?
R: Las culturas madrileña y española están presentes en cada rincón. Desde la arquitectura y el diseño interior, que rinde homenaje a la elegancia castiza, hasta la gastronomía, donde trabajamos con productos locales y chefs que reinterpretan la tradición con una mirada contemporánea.
En Rosewood, creemos firmemente en nuestra filosofía Sense of Place, que consiste en que cada hotel debe ser un reflejo auténtico del destino en el que se encuentra. Esto se traduce en una profunda conexión con la esencia de Madrid, integrándose en su estilo de vida cosmopolita.
Desde las colaboraciones con artistas locales hasta las experiencias culturales que ofrecemos a nuestros huéspedes, todo está pensado para que vivan la ciudad como lo haría un madrileño y que los madrileños la vivan con nosotros en el hotel.
En Rosewood, por ejemplo, queremos que cada estancia sea una inmersión en la cultura española, con detalles que van desde la selección de obras de arte locales en nuestras habitaciones hasta la gastronomía de autor con raíces regionales y las experiencias personalizadas que celebran la identidad única de Madrid.
P: ¿Cómo se imaginan ustedes el turismo en Madrid dentro de cinco o diez años y qué papel cree que tendrán los hoteles de lujo en ese futuro?
R: Veo un Madrid aún más consolidado como capital europea del turismo de lujo. Una ciudad que sabrá mantener su autenticidad mientras sigue creciendo en oferta cultural, gastronómica y de ocio.
Los hoteles de lujo tendremos un papel clave como catalizadores de experiencias, como espacios de encuentro entre culturas, como referentes de sostenibilidad y como motores de innovación en el servicio. Pero, sobre todo, seguiremos siendo lugares donde las personas se sientan escuchadas, cuidadas y sorprendidas. Porque al final, el verdadero lujo es sentirse único.
