Compartiendo belleza desde 1872, Shiseido es más que una marca de cosmética, es filosofía japonesa aplicada a la innovación, es tradición y modernidad, es la fusión de oriente y occidente, «es una experiencia 360º, en la que todos los sentidos intervienen». Hablamos con Frans Reina, Presidente y CEO de Shiseido en España, para conocer pasado, presente y futuro de ‘La casa que contribuye a mejorar la calidad de vida’, traducción de las tres palabras japonesas que componen la marca Shi Sei Do.
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Fue en el mes de abril de hace 150 años cuando el fundador de la compañía, Arinobu Fukuhara, inauguró su farmacia en Ginza, el barrio con más glamour de Tokio. «Hizo fórmulas y métodos científicos occidentales con la sabiduría oriental», explica Frans Reina, que lleva en la compañía desde 2004.
Frans asegura que el ADN de la marca sigue intacto, «nuestro objetivo es crear productos para que la gente esté a gusto consigo misma, para que sea más feliz, para que esa belleza interior florezca y para que se encuentre mejor en su piel».
«Somos enemigos de la palabra antigaing, no queremos ir en contra del envejecimiento, sino que lo que promovemos es envejecer con dignidad», apunta el presidente. “Tanto la mujer como el hombre Shiseido huye de los artificios, aspira a encontrarse mejor cada día y desea encontrar el equilibrio entre la belleza interna y externa”.
Innovación e investigación
Lo que diferencia a Shiseido de otras marcas es que busca la causa de un problema y no el síntoma. Es decir, sus cremas hidratantes no aportan hidratación a la piel, pues lo que hacen es que «la piel vuelva a funcionar correctamente y que sea ella la que genere su propia hidratación», detalla Frans Reina para recalcar que la marca es 100% innovación e investigación.
«En cada innovación que lanzamos al mercado queremos aportar lo último, tenemos más de 1.200 investigadores en el equipo, y si alguna molécula o activo realmente no hace lo que dice seguimos investigando hasta dar con la fórmula perfecta. En 2002 lanzamos nuestra primera antiarrugas, ¡tardamos 130 años en sacarla!».
La cosmética en Shiseido aborda los cinco sentidos. «No solo trabajamos la textura de una crema, sino también olores. Siempre incluimos fragancias que tengan algún efecto… En 2003, por ejemplo, revolucionamos el mundo de los anticelulíticos al sacar uno que adelgazaba con el olfato», se trata del Advanced body Creator Aromatic.
Filosofía Kansei
Los envases están diseñados según la filosofía kansei, no tienen aristas y, por ejemplo, las personas que sufren artrosis o tienen algún problema de movilidad en las manos pueden coger perfectamente los tarros.
«Tenemos un laboratorio dedicado a estudiar cómo se coge el tarro; prueban que se abran fácilmente, que los sonidos que produzcan sean agradables y que sean identificables para saber si están bien cerrados». El objetivo es que tengamos una experiencia sensorial y active los cinco sentidos. «Hay una palabra fundamental en la marca que es ‘Omotenashi’, el arte de la hospitalidad», concluye Frans Reina.
Asesoramiento digital
El presidente de la marca en España afirma que adaptarse al mundo digital fue todo un reto porque rompía con la filosofía de la compañía de ofrecer una experiencia sensorial. Pero finalmente dieron con la fórmula y recientemente han lanzado un servicio de asesoramiento de maquillaje. Ya lo tenían para el cuidado de la piel y lo próximo será para perfumes.
Perfumistas de la Emperatriz
Frans Reina desvela que hace más de cien años que elaboran perfumes, «pero no se cuenta, es algo que se tiene en secreto». El presidente de la marca japonesa nos cuenta que «cada vez que hay un emperador, Shiseido crea un perfume para la emperatriz, el de las dos últimas emperatrices están guardados en caja fuerte».
«Normalmente el consumidor lo que busca de una fragancia es que le despierte un sueño, una inspiración, evocación…». Como grupo, a principios de los años 90, la marca creó perfumes a través de firmas de moda, como Issey Miyake, Narciso Rodriguez… pero en sí, Shiseido, no tenía su propio perfume hasta el pasado año, que lanzó Ginza, «una fragancia que reúne todo lo que significa nuestra marca».
El futuro de Shiseido
En estos momentos “lo que más se vende y coincide con lo que más me gusta es nuestro sérum Ultimune”, confiesa Frans Reina desvelando que es un producto que refuerza la piel, su inmunidad, te protege ante el envejecimiento y frente a las agresiones externas”.
El próximo año, el grupo lanzará una nueva marca 100% sostenible, Ulé, que está siendo desarrollado por un equipo de España y otro de París, con una formulación Shiseido.
