Gonzalo Brujó, Global CEO & President at Interbrand desde hace un año, recibe a COOL en su despacho en el centro de Madrid. Trabaja rodeado de su equipo, su ‘núcleo duro’, que está comunicado con él a través de una puerta de cristal que suele estar abierta. Charlamos de la importancia y del valor añadido que una marca genera en el consumidor, tanto en un producto como en un servicio. En Interbrand elaboran cada año el ranking de las 100 más valiosas del mundo. Sólo dos son españolas: Inditex y Banco Santander.
«Si te ofrecen la posibilidad, ¿qué comprarías, la marca o la fábrica de Coca Cola… ? Pues de alguna manera comprarías la marca, -la fórmula-, porque las fábricas se montan con dinero, ¿no?», así explica Gonzalo Brujó el poderoso valor de una marca con este claro ejemplo.
Tips para crear una marca
«El primer tip para crear una marca es tener una meta a corto plazo. Preguntar si puede gustar a quienes tienes cerca. Lo segundo es que la marca esté registrada legalmente. Y el tercer punto es buscar la diferenciación. Pero, ahora mismo lo fundamental, lo más importante es co-crear con los clientes. No como se hacía anteriormente, que se creaba en vertical. Ahora ya no, los clientes actualmente participan y hay que escucharles.»
Inditex (ZARA) y Banco Santander son las dos únicas marcas españolas que figuran en el listado de ‘marcas mejor valoradas’, que año tras año, publica Interbrand. Apple sigue de número uno mundial.
El último informe se publico a finales del pasado año. En el 2022, los datos son : Zara (puesto 47), y Banco Santander (puesto 76), que «siguen siendo las dos marcas españolas presentes» en Best Global Brands 2022 de Interbrand. En el caso de Zara, «se coloca como la marca global más valiosa de su categoría, superando a H&M (puesto 56). Por su parte, Banco Santander «mantiene el título de la marca bancaria de la Eurozona más valiosa, tras crecer otro 11%».
La marca es la base
«Ahora mismo se trabaja conjuntamente con el cliente. La marca es la base del iceberg, no es la punta. Es la experiencia… La marca está en todos los puntos de contacto y hay que asegurarse de que todos estén bien conectados».
Las 100 mejores
«Antes la más valorada era Coca-Cola, pero desde hace unos años las tecnológicas han entrado con fuerza en los primeros puestos de la lista». Apple, Microsft, Amazon, Google, Samsung, Toyota y Coca cola. Así es la valoración más reciente.
- Apple: valor de 482.215 millones de dólares
- Microsoft: valor de 278.288 millones de dólares
- Amazon: valor de 274.189 millones de dólares
- Google: valor de 251.751 millones de dólares
- Samsung: valor de 87.689 millones de dólares
- Toyota: valor de 59.757 millones de dólares
- Coca-Cola: valor de 57.535 millones de dólares
- Mercedes-Benz: valor de 56.103 millones de dólares
- Disney: valor de 50.325 millones de dólares
- Nike: valor de 50.289 millones de dólares: alcanza por primera vez el top-10
«El Top 10 está compuesto por marcas que desafían las normas. Construyen relaciones fuertes y excepcionales con sus clientes, lo que les permite reforzar el equity de su marca más allá de productos, sectores o silos tradicionales. Destacan en ámbitos como el liderazgo, el empoderamiento y el cambio; y con esos ingredientes, surge el valor”.
«Para elaborar el ranking de la 100 más valoradas del mundo, lo primero que vemos es si detrás de la marca hay un gran líder. Lo segundo que vemos es si tus empleados son los embajadores de la propia marca. Es fundamental que el empleado esté en sintonía con la marca. El tercer punto es la relevancia, la diferenciación. Te pueden copiar, por eso hay que buscar los movimientos icónicos que te hacen único».
«Por ejemplo, Apple cuando habla de la privacidad. Van más allá, dando importancia a través de la ética». Es un movimiento icónico para crear valor.
«Para construir una gran marca tienes que escuchar. Las marcas blancas aportan mucho al consumidor porque ayuda a las otras marcas a posicionarse y a invertir».
El valor más valioso
«El valor más valioso es la suma de varios, por ejemplo la dirección, el alineamiento con el consumidor, la empatía, la afinidad… Hay unos atributos que le dan valor a las marcas a nivel mundial. Lo importante es que las compañías sigan invirtiendo en publicidad y comunicación, porque si te recuerdan, te compran», revela Brujó.
En Interbrand ‘miden’ el valor de las marcas cada año. Cuando le preguntamos sobre las marcas españolas, el directivo responde «que van bien, pero necesitamos más internacionalización en Asia. Tenemos que seguir invirtiendo en esos mercados».
¿Inditex, apunta maneras para ser la más valorada de este año de nuevo en el ranking de Interbrand?. Gonzalo asiente y dice «yo creo que sí» sonriendo para finalizar la entrevista. Puede ver la entrevista completa en este vídeo:
