Si hace unos meses decíamos queAmancio Ortega le ganaba la partida al lujo, colocando a Inditex en el número uno de la moda mundial(por delante de Hermès o Luouis Vuitton), ahora queremos ir un paso más y analizar cómo se perfila el futuro del lujo. Se encuentra en un momento de cambio: nuevos códigos, nuevos canales, nuevos perfiles… y un panorama no tan esclarecedor como el que ha vivido en los últimos años. Según Ainara Andueza, Managing Director de Global Blue, la mayor agencia de servicios tax free de España, «el lujo ahora mismo está en un momento de desaceleración de su crecimiento. Ha crecido bastante del 2000 al 2023-24 pero en estos dos últimos años, especialmente este último año, se ha visto un decrecimiento importante».
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Si hubo un tiempo en el que la industria del lujo hablaba sobre fidelidad, exclusividad y tradición, la irrupción en este mercado de un nuevo perfil ha reescrito el panorama. El sector del lujo ha dejado de ser como era y la prueba la tenemos en nuestro día a día: marcas que se reinventan, campañas disruptivas y mensajes seductores a nuevos públicos. Llamemos a este fenómeno evolución generacional del mercado, una realidad que ha situado en el punto de mira de las grandes marcas a un nuevo perfil: la Generación Z (los nacidos entre 1997 y 2012).
La Generación Z como futuro de la industria
«En España, uno de cada cinco compradores del lujo pertenecen a la Generación Z»
A día de hoy, «generaciones como Millennials, Generación X y Silver o bien decrecen de 1 a 3 puntos porcentuales, o crecen muy poquito. Mientras tanto, la Generación Z está creciendo alrededor del 17-18% anual el gasto como compradores». Este nuevo panorama es, valga la redundancia, relativamente jóven, ya que a penas hace dos años que comenzó a ganar peso como consumidor. La consecuencia es clara: se ha convertido en el nuevo objetivo de ventas del mercado del lujo. «Teniendo en cuenta que el lujo está caracterizado por no crecer de manera orgánica estos dos últimos años a un ritmo tan rápido como antes, hace que nos fijemos en ese perfil de cliente que sí crece».
Un reciente estudio del operador tax free Global Blue ha destacado que la Generación Z se ha convertido en el grupo que más crece en el sector del lujo. Siguiendo esta fórmula, Andueza subraya que hay dos formas de segmentar el cliente: perfil del valor del comprador «en función de cuál es su frecuencia de compra y su ticket medio» y otro es el generacional. «Cuando estas dos se cruzan ves que, obviamente, la Generación Z está representada en el alto patrimonial en lujo».
Tal crecimiento nos lleva a situar al mercado del lujo en un punto donde las grandes marcas que lideran en este sector se preguntan dónde están los jóvenes. Una realidad acompañada por cifras, como el hecho de que este perfil generacional registra el mayor crecimiento en el sector, con un aumento del 17% en número de compradores y del 18% en gasto.
«El 40% de los compradores siguen siendo Millennials, pero esto está cambiando y, para llegar al comprador del futuro, hay que empezar a virar»
En Europa, «el 12% del lujo en Europa lo consume en la Generación Z», subraya Ainara Andueza, pero ese peso en España es aún más fuerte, donde «en vez del 12%, aquí hablamos de una cifra del 20%”. O lo que es lo mismo, en nuestro país, «uno de cada cinco compradores del lujo pertenecen a la Generación Z». Ahora bien, ¿Dónde invierte esta generación? ¿Cuáles son sus canales de compras?
Un perfil internacional
«El sector del lujo en las grandes marcas tiene un perfil de comprador internacional muy potente»
Hablamos de la Generación Z con un perfil muy internacional que han dejado una conexión con el lujo muy intensa en la parte de tax tree, «porque el sector del lujo en las grandes marcas tiene un perfil de comprador internacional muy potente». Generalmente este tipo de compradores cuando adquiere lujo recurren a «artículos que se compran cuando el cliente está de negocio y, también, porque las grandes marcas de lujo europeas tienen un posicionamiento muy fuerte en mercados estratégicos fuera de Europa, como es el mercado asiático».
Históricamente también encontramos un hito en este modelo de consumo, en el hecho de que «las grandes marcas de lujo suelen ser europeas, sobre todo francesas. Cuando se viene a visitar el país te llevas como reliquia un artículo de una gran marca», de ahí ese posicionamiento tan fuerte del comprador internacional. En este caso, en España «tenemos unas conexiones con un perfil internacional principalmente proveniente de Estados Unidos, seguido de Latinoamérica y China».
Nuevos retos de las marcas
«Ahora hay cabida para otras marcas más jóvenes, diferentes, que priman contar una historia sobre el producto que venden»
Aún a día de hoy hablamos del relevo de la Generación Z como un intercambio generacional del perfil de comprador en transición. No hay que confundir, por tanto, el crecimiento con el liderazgo, y es que la Generación Millennial sigue concentrando el grosso de ventas de esta industria. «El 40% de los compradores siguen siendo Millennials, pero esto está cambiando y, para llegar al comprador del futuro, hay que empezar a virar».
Precisamente la necesidad de resiliencia de las marcas de lujo es la que está llevando a este sector a ampliar su nicho. Si bien es cierto que las grandes marcas, aunque no crezcan tanto, siguen liderando el mercado, el público jóven está abierto a descubrir nuevos nombres dentro de este sector.
Eso plantea dos escenarios para las marcas a la hora de atraer clientes. Por un lado, estaría el reto de conseguir fidelidad, «pero al mismo tiempo es una oportunidad para las nuevas marcas para ganarse el corazón de la Generación Z, porque van a estar más abiertos a probar otras marcas que otro tipo de generaciones».
«Lo que sí ha cambiado es que ahora hay cabida para otras marcas más jóvenes, diferentes, que priman contar una historia sobre el producto que venden, ser productos más especiales porque no están tan masificados, más personales, más especiales…. Esto claramente está generando cierta disrupción en la industria del lujo y las marcas tradicionales lo están siguiendo muy de cerca». De hecho, Ainara Andueza subraya que las marcas veteranas también ponen el foco en estas nuevas marcas para intentar parecerse en la forma de comunicarse.
«Antes bastaba con el prestigio del artista; ahora el comprador de lujo quiere conocerlo y encargar una obra personalizada»
«Es ya un hecho que muchas de las estrategias de las marcas de lujo están llevando a cabo este tipo de campañas para atraer este tipo de público». En lo que es la parte de marketing tiene que ver mucho la experiencia, no tanto desde el servicio tradicional, sino en la experiencia respecto a eventos eventos para un determinado perfil, una comunidad, experiencias VIP.
«Siempre pongo de ejemplo la industria del arte», apunta Andueza: «Si antes un comprador de lujo quería comprar una obra muy famosa miraba el catálogo, el artista… y si el artista era de renombre la compraba. Ahora lo que quiere es conocer al artista, decir que le interesa y que el artista le haga un cuadro«. Este es el caso de Llorente que encargó un retrato de su familia a la artista española Marta Ruiz.
Nuevas inquietudes
«Si van a una tienda de lujo no les importa tanto que haya un buen client advisor, el valor del producto es mucho más importante para la Generación Z que el servicio»
Precisamente las inquietudes de compra de este nuevo perfil son lo que más les separa de sus antecesores, la Generación Millennial. Si hasta ahora el lujo se había ligado con un nicho de marcas y la riqueza material, esta nueva generación está dibujando un modelo de consumo donde la experiencia se ha convertido en un pilar aspiracional.
Más allá del crecimiento de este perfil, lo que resulta especialmente interesante es cómo consumen: presentan la fidelidad más baja del mercado, repiten menos sus compras y muestran una mayor apertura a probar marcas nuevas. «Generalmente la imagen que se tiene de la Generación Z es que tiende a buscar algo muy efímero. Por un lado, se dejan mucho recomendar por sus amigos, sus familiares, redes sociales, etcétera, y están en ese canal y están abiertos a escuchar. Pero, por otro lado, les importa que sea una buena inversión».
Les interesa descubrir marcas nuevas, es decir, es un público mucho menos leal: «Hoy me interesa una marca, mañana me interesa otra». Porque, más allá del servicio, donde reside el value for money de estas compras se encuentra el servicio. «Si van a una tienda de lujo no les importa tanto que haya un buen client advisor, sino que les importa el producto en sí. El valor del producto es mucho más importante para la Generación Z que el servicio».
Dentro de la segmentación por productos, la categoría que lidera el puesto como la más solicitada se encuentra en la industria de la moda, “no compran tanta joya, invierten más en marroquinería, artesanía…”. Otra de las inquietudes de compra de este perfil es la búsqueda del sentido de la pertenencia a la comunidad: la Generación Z consume para sentirse parte de una comunidad, «les gusta ser parte de un club de fidelización, que les den experiencias personalizadas».
Y otra parte importante es que, este perfil, «valoran la personalización, igual que el resto del comprador del lujo de cualquier generación, pero, mientras que el comprador del lujo más maduro le interesa más ese servicio, a la Generación Z le interesa más el producto».
