Paloma Pérez, CEO de VIVA Sotheby’s International Realty: «Madrid es objeto de deseo, está muy de moda en EEUU»

• Patricia Rodríguez

¿Cuándo consideramos que estamos ante una vivienda de lujo? Obviamente, no es lo mismo una casa de 2 millones en Madrid, que en Dubái, pero sí tiene que cumplir unos requisitos mínimos. Hablamos de ello con Paloma Pérez, CEO de VIVA Sotheby’s International Realty, quien nos explica que cada vez está más en boga el lujo silencioso, que las mansiones no son lo que eran, y Madrid se encuentra ahora mismo en el centro de todas las miradas. Sotheby’s se dedica a la intermediación inmobiliaria de residencias de lujo, y nadie mejor que su CEO en España para hacernos un resumen de cómo está el panorama actual en nuestro país.

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Entrevista a Paloma Pérez, CEO de VIVA Sotheby’s International Realty

Pregunta: ¿Cuál es el perfil que recurre a vosotros?

Respuesta: Es un perfil al que nosotros llamamos high network individual, que es gente rica o ultra rica. Se trata de la clase más alta de la sociedad que en un momento dado quiere comprar, vender o alquilar alguna de sus propiedades.

P: ¿Qué podemos considerar hoy en día lujo?, ¿se puede hablar de un precio?

R: Desde Sotheby’s me gusta definir el lujo como un estilo de vida. Es decir, el comprador de lujo lo que necesita es cubrir una serie de necesidades para cubrir un estilo de vida en el que se rodea de calidades, servicios, conceptos, gente… Todo ello sin importarle mucho el precio. A ese nivel hay diferentes gustos y tendencias, pero siempre con el objetivo de cumplir sus necesidades de estilo de vida.

En España consideramos lujo a partir de 3 millones de euros, pero por ejemplo en Dubái se considera a partir de 10 millones. Poner un precio al lujo es complicado, pero en España ponemos la franja ahí.

Antes se pensaba que por tener una propiedad bien localizada en el centro de Madrid eso ya es lujo, y no, lo tienes que acompañar de otra serie de cosas. Por ejemplo, la seguridad, la iluminación, la orientación… Tienes que acompañarlo de servicios, de un estilo de vida, de restaurantes, de tiendas…

P: ¿Cuáles son las zonas más demandadas en Madrid para este perfil de ultralujo?

R: En Madrid tenemos dos perfiles. Un perfil internacional que lo que quiere es tener un sitio en Madrid para pasar dos o tres meses al año. En este caso, prefieren estar cerca del centro, alrededor de El Retiro. Y luego está quien se muda, quien se quiere trasladar con su familia, y lo que busca es una zona cerca de los colegios internacionales, con lo cual aquí ya nos estamos yendo a La Moraleja y zonas de este tipo.

P: Ha salido hace unos días un informe en el que se decía que Madrid se está convirtiendo en el nuevo Miami. ¿Cuál es el comprador que os encontráis ahora? ¿Nacionalidad?

R: El tema de esto viene por los latinoamericanos que están comprando mucho en Madrid, es un fenómeno que no es nuevo, llevamos observándolo casi 10 años. ¿Pero qué ha pasado ahora? Esto se ha acelerado muchísimo en los últimos dos años. ¿Por qué? Porque en Miami los precios han empezado a aumentar mucho, la fiscalidad se ha complicado, las políticas migratorias…

Además, estamos en un momento en el que este perfil de lujo y ultra lujo quiere diversificar y no concentrar todo en Miami. Y Madrid ha sido objeto de deseo por varias razones. Primero por el idioma obviamente, pero luego porque se sienten como en casa. Se sienten seguros, les gusta la gastronomía, el estilo, la cultura… Estamos muy de moda en Estados Unidos.

P: Madrid, además, en los últimos años ha subido un peldaño en cuanto a lujo: cada vez tenemos más boutiques exclusivas, decenas de restaurantes con estrella Michelin, hoteles cinco estrellas…

R: Claro, todo este movimiento está siendo una transformación dentro del mercado, porque también está viniendo mucho inversor de México, Argentina o Venezuela. Están comprando edificios para rehacerlos y hacer propiedades residenciales de lujo muy centradas en este comprador latinoamericano.

Todo esto ha estado acompañado de que, alrededor de toda la zona del Four Seasons, que ha vivido un cambio, se están abriendo restaurantes y tiendas de lujo. Con lo cual, la transformación de Madrid en los últimos años ha sido espectacular.

P: ¿Qué hay de los compradores?

R: Nosotros siempre decíamos en el pasado que Madrid era muy local. El 95% de los compradores eran nacionales y sin embargo, cada vez más tenemos un comprador internacional, algo que pasaba mucho en la costa mediterránea.

P: ¿Esto significa que va a pasar algo similar a lo que ocurre en grandes ciudades como Londres o París, donde el centro es una zona imposible para comprar para el ciudadano local? 

R: Bueno, yo te diría que el comprador de lujo también es español, lo que pasa es que es un español con ese perfil internacional. Al decir perfil internacional no me refiero a que son extranjeros, sino a que es gente que viaja mucho, que tiene varias propiedades, que invierte en arte, en joyas… Hay mucho comprador español y hay mucho comprador madrileño que, aunque tiene negocios fuera, quiere tener su casa en Madrid. Sí es verdad que determinadas zonas están subiendo mucho la calidad, y la vivienda termina siendo de lujo o ultra lujo, con lo cual, la clase más media tiene que trasladarse a otras zonas.

P: ¿Puede la eliminación de la Golden Visa afectar de algún modo?

R: Al perfil de lujo le gusta ver la parte de inversión, ese ahora compro, mañana vendo, pero que esa venta tenga una rentabilidad. En este sentido, la Golden Visa era algo más, es un movimiento que se está quitando en toda Europa y lo importante para ellos es el conjunto, es decir, que fiscalmente seamos un país interesante y que tengamos, por ejemplo, la Ley de los nómadas digitales.

Lo importante es que tengamos una oferta, que digas que es muy interesante comprar en España comparado con comprar en Grecia, Portugal, etcétera.

P: ¿Cuáles son las provincias o comunidades con más demanda?

R: Son las que están alrededor del Mediterráneo: Islas Baleares, Costa Brava, Costa del Sol, Costa Blanca… Hay un perfil que busca costa y otro que sigue apostando más por Madrid-Barcelona. Sí es verdad que está habiendo un movimiento de explorar otras capitales, nos están preguntando mucho por el norte (Cantabria, País Vasco), por Canarias… Pero es un poco más exploración.

P: Por tu experiencia en Sotheby’s, ¿qué busca el cliente internacional que viene a España: ostentación, discreción, privacidad?

R: El perfil de lujo ha evolucionado muchísimo. En el pasado siempre se ha buscado el tema de la privacidad y no les gustaba mucho la ostentación. Si bien es verdad, había también un perfil que sí buscaba esa ostentación, era gente que se había hecho a sí misma, quería ser visto, y siempre estaba preguntando cuáles eran las zonas donde vivían los ricos. Pero la verdad es que la transformación se ha producido a partir de la pandemia.

Por un lado, hemos aprendido a vivir las casas; y por otro lado había un movimiento en el que la ostentación no estaba bien vista porque había mucha gente pasando dificultades. Entonces, esto ha ido evolucionando hacia lo que es el lujo silencioso, en el cual la ostentación está mal vista. Hay una frase que se dice mucho en Estados Unidos: el que sabe, sabe. Es decir, es tener un lujo que tú sabes y lo entiendes, pero a simple vista puede ser un mueble que no te llama la atención.

P: ¿Estarían entonces las mansiones de capa caída?

R: Las mansiones ostentosas no es que estén de capa caída, pero sí es verdad que bueno, el propietario tiene que estar abierto a una reducción de precio. ¿Por qué? Porque tienen que ser renovadas. Son propiedades que tradicionalmente han estado en unas muy buenas localizaciones, con lo cual siguen siendo  objeto de deseo. Pero bueno, el gusto ha cambiado y el que lo compra quiere renovar, quiere invertir bastante en hacerlas más funcionales, con estilos diferentes, colores diferentes… Con lo cual, estos propietarios se ven en esa disyuntiva de que tienen que bajar el precio para que al final puedan ser vendidas.

P: ¿Cuál es el perfil del comprador de lujo? Sexo, edad, profesión… 

R: Es muy interesante porque cuando hablamos de comprador de lujo, la decisión final la suele tomar una mujer. Dentro de que es una decisión familiar, la mujer tiene mucho peso en ello. En cuanto a edad, entre 40 y 60 años, con un perfil muy internacional en el cual tienen tres o cuatro propiedades y están comprando y decidiendo. La decisión de compra es entre España, Grecia, Portugal. Es decir, es una decisión de compra muy abierta, e incluso están pensando entre comprar una vivienda o comprar una joya o una obra de arte. Es un perfil que ve esta compra dentro de un conjunto de inversiones.

P: ¿Juega el interiorismo un papel importante?

R: Sí, ayuda mucho a que la persona se sienta identificada. Imaginas dónde desayunar por la mañana, dónde estar con tus hijos… Es una forma de personalizar la vivienda y que la persona entienda cómo va a vivir en esa casa.

P: Sobre Sotheby’s, ¿dónde tenéis sede?

R: Ahora mismo, Sotheby’s está en Costa Brava, Costa Blanca y Costa del Sol. Estamos en Sevilla, en Baleares y en Madrid. Tenemos un plan de expansión para estar en el resto de España, siempre en localizaciones muy premium, de lujo. Tenemos pendiente aperturas en Marbella, País Vasco, Canarias, y también vamos a centrarnos mucho en lo que son las fincas rústicas, ya que tenemos mucha demanda.