Rafael del Páramo, experto relojero: «Rolex no reinventa la relojería, perfecciona lo que funciona»
Tras la última edición de Watches and Wonders Geneva, una de las citas más importantes del calendario relojero, hemos hablado con un experto para hacer balance de lo visto allí y entender hacia dónde se dirige el sector. Pero antes surge una pregunta clave: ¿qué se considera realmente lujo en relojería? Por un lado está Rolex, una firma consolidada con un aura prémium que ha conquistado a las altas esferas a través de la historia, la mecánica y el legado. Hoy se ha convertido en el reloj de quienes saben que portan en la muñeca un símbolo de estatus. Por el contrario, casas como Jacob & Co representan un perfil más extremo, que entiende la filosofía del lujo en relojería como algo opulento, casi un espectáculo rendido al arte: una joya mecánica que conecta con una vertiente más artística y con los perfiles que la acompañan. Ambas firmas forman parte de la élite relojera, cuya evolución y tendencias analizamos con un experto tras lo visto en Ginebra.
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El lujo en relojería hoy no es único, tiene distintas interpretaciones y Rolex y Jacob & Co son el claro ejemplo que enfrenta un lujo funcional frente a un lujo expresivo. Rafael del Páramo, copropietario del Páramo Vintage Joyas, define este término en relojería señalando una doble vertiente que enfrenta la relojería clásica, con una evolución lineal y «donde Rolex ha sabido construir un producto de élite, pero relativamente accesible dentro del segmento. Mantiene estatus con una gama amplia que permite llegar a distintos perfiles sin perder posicionamiento».
«Existen marcas con una capacidad mecánica extraordinaria que no alcanzan ese mismo estatus de marca. Por eso es importante entender que hablamos de dos planos distintos: uno más técnico, vinculado a la relojería pura, y otro más aspiracional, vinculado al posicionamiento y a la percepción en el mercado»
Pero en el lado de Jacob & Co la definición adquiere otro carácter. Estas firmas, subraya el experto, representan un lujo completamente distinto: «Excentricidad, diamantaría y grandes complicaciones. Son relojes que, en muchos casos, no están pensados para el uso cotidiano, sino casi como piezas de exposición o colección».
Ambas filosofías encuentran que la exclusividad sigue siendo un pilar fundamental en este sector, pero la clave se encuentra en la diferencia que hacen entre estatus de marca y estatus relojero. Rafael del Páramo subraya que firmas como Rolex, «sin necesidad de situarse en el máximo nivel de complejidad técnica, han sabido construir un estatus de marca muy superior a otras casas con un peso relojero más profundo, como Breguet». Esto no es casualidad, matiza el experto, «sino el resultado de una gestión muy precisa de la producción, la distribución y, sobre todo, del deseo».
«Rolex no busca reinventar la relojería en cada lanzamiento, sino perfeccionar lo que ya funciona»
La producción limitada, o incluso la percepción de escasez, junto con la dificultad de acceso, juega un papel determinante. «No sólo eleva el valor percibido, sino que mantiene el interés constante en el mercado y refuerza la idea de que no es un producto al alcance de cualquiera». Esa combinación es la que, en palabras de del Páramo, convierte al reloj en un objeto aspiracional y, en muchos casos, en algo que el cliente percibe incluso como una inversión.
Ahora bien, ese reconocimiento no está ligado al estatus relojero, sino al de marca. Rolex es el claro ejemplo en este camino: sin la necesidad de grandes complejidades técnicas ni una inversión extrema en materiales, saben posicionarse con una imagen de marca perfectamente construida. «Existen marcas con una capacidad mecánica extraordinaria que no alcanzan ese mismo estatus de marca. «Por eso es importante entender que hablamos de dos planos distintos: uno más técnico, vinculado a la relojería pura, y otro más aspiracional, vinculado al posicionamiento y a la percepción en el mercado», subraya Rafael del Páramo.
Construcción del legado
En la propia forma en que construyen su historia es donde empiezan a separarse los caminos de ambas firmas. Las formas toman dos caminos diferentes marcados por tu propia definición del lujo: una asociada a la herencia y la estabilidad, y otra al exceso creativo, la innovación radical y la visibilidad como valor en sí mismo.
«Rolex ha mantenido modelos y líneas clásicas sin caer en modas, generando una confianza muy difícil de construir». La segunda es la consistencia estética. «Sus relojes evolucionan, pero siempre son reconocibles. No hay rupturas, hay continuidad. Eso hace que una pieza de hace décadas siga teniendo sentido hoy». Y la tercera, clave en el contexto actual, es la conservación de valor, donde del Páramo subraya que hay quienes ven esta compra con el aliciente de estar realizando una inversión.
«Jacob & Co apela a un cliente que entiende el lujo también como expresión personal, como algo que puede tener presencia y carácter propio»
En el caso de Jacob & Co, Rafael subraya cómo su construcción del lujo se ha construido desde un prisma contemporáneo: el impacto. «Donde otras marcas son contenidas, ellos son radicales. Diseño, complicación y visibilidad». Un factor clave que subraya el experto es su apuesta por la alta joyería dentro de la relojería: pedrería excepcional, diamantes de gran tamaño y piezas que rozan la orfebrería. Eso eleva enormemente su percepción de exclusividad.
En el foco de la élite
Pese a sus diferencias, un rasgo identitario que comparten ambas firmas es su capacidad de encontrar un gancho para captar perfiles entre las grandes fortunas. «En realidad, no se dirigen al mismo tipo de cliente ni responden a las mismas motivaciones, hablando siempre en términos generales, porque luego existen perfiles particulares que pueden moverse entre ambos mundos». Y aquí reside la clave del éxito: «Ambas funcionan precisamente porque no intentan ser universales. Cada una ha sabido definir muy bien su territorio y conectar con un tipo de cliente concreto, y en el lujo eso es mucho más eficaz que intentar abarcarlo todo».
«Firmas como Rolex, Patek Philippe o Cartier encajan de manera más natural con un perfil que valora la atemporalidad y la discreción, mientras que propuestas más extremas responden a nichos más específicos dentro del mercado del lujo»
«Rolex conecta con una élite más clásica y conservadora, que valora la discreción, la solidez y un reconocimiento que no necesita ser explícito. Es un tipo de cliente que entiende el lujo como algo implícito, donde el reloj acompaña y comunica estatus sin necesidad de llamar la atención». Mientras que Jacob & Co. representa todo lo contrario y se posiciona en un terreno donde el reloj adquiere un papel mucho más protagonista.
«Son piezas que buscan diferenciarse, no sólo por su complejidad o por los materiales, sino por la forma en la que se perciben. Apelan a un cliente que entiende el lujo también como expresión personal, como algo que puede tener presencia y carácter propio».
Extrapolamos estos perfiles al día a día. Rafael del Páramo apunta que, trabajando en un mercado como Madrid, con un componente clásico muy marcado, «observamos de forma clara cómo este posicionamiento influye en el cliente final. Firmas como Rolex, Patek Philippe o Cartier encajan de manera más natural con un perfil que valora la atemporalidad y la discreción, mientras que propuestas más extremas responden a nichos más específicos dentro del mercado del lujo».
La innovación marca la diferencia
La innovación técnica aporta legitimidad a una marca, pero no todas la entienden ni la aplican de la misma manera, y ahí es donde realmente se construyen posicionamientos muy distintos dentro del sector. Está Rolex, una marca donde la evolución es constante y lineal. «No busca reinventar la relojería en cada lanzamiento, sino perfeccionar lo que ya funciona». Gracias a esta mejora incesante e imperceptible, refuerza algo clave en su propuesta: la fiabilidad, la robustez y, sobre todo, la confianza del cliente.
En el extremo contrario, firmas como Jacob & Co siguen ese guiño al espectáculo, incluso en la innovación, que se convierte en algo constante, visible y, en muchos casos, conceptual. «Cada pieza implica un desarrollo técnico importante, con un trabajo de I+D muy elevado que se aplica a producciones muy limitadas. No se trata sólo de mejorar, sino de sorprender y diferenciarse en cada colección».
Y eso tiene una consecuencia directa en su posicionamiento. «Ese desarrollo técnico, muy exigente, se traslada a un número reducido de unidades, lo que eleva de forma natural el valor de cada pieza. No es sólo una cuestión de materiales o diseño, sino de inversión técnica concentrada en relojes que, en muchos casos, rozan lo único».
El futuro de la relojería de lujo
De cara a los próximos años, Rafael apunta a que no existirá una única tendencia global, sino una segmentación cada vez más clara en función del mercado y del perfil de cliente. «El lujo, lejos de homogeneizarse, se está diversificando». En regiones como Oriente Medio, «especialmente Arabia, o en hubs internacionales como Miami o Hong Kong, se observa ya una inclinación hacia un lujo más extremo, visible y diferenciado», explica el experto. En estos contextos, «firmas como Greubel Forsey, F.P. Journe, Patek Philippe o Jacob & Co. encajan especialmente bien, ya que combinan alta complejidad técnica con una fuerte capacidad de diferenciación».
Algo diferente ocurre en los mercados occidentales: «aquí seguirá predominando un lujo más clásico, discreto y atemporal. En este entorno, marcas como Rolex o Cartier continuarán teniendo una base de cliente más amplia, al responder a códigos más tradicionales y consolidados». Esto nos deja una situación donde el liderazgo en relojería dependerá de la capacidad de cada firma para entender su mercado y posicionarse de forma coherente dentro de él. «Porque, en realidad, el lujo contemporáneo ya no es único, sino múltiple y cada vez más segmentado».