Time Force ha vuelto a España tras unos años ausente, y lo hace con más fuerza que nunca. Al frente está Marcello Trusendi, director general de la marca para Europa, y con quien hemos podido hablar sobre el futuro de la marca, precios y calidad, pero también sobre otras curiosidades, como… ¿duerme con reloj?, ¿se fija en las muñecas de la gente por la calle?, ¿cuántos relojes tiene… son todos Time Force?
Pregunta: Time Force vuelve a España tras varios años ausente. ¿Por qué ahora? ¿Cuáles son los planes que tenéis?
Respuesta: Desde que adquirimos la marca, para nosotros era normal volver a España y al mercado principal, que siempre ha sido Europa. Tenemos mucho trabajo, pero cada vez estamos un paso más adelante. La recepción ha sido muy buena. El reposicionamiento comienza, la reconquista también. Hemos estado ausentes muchos años, y ello nos ha permitido darle un poco de aire al mercado y que la gente también pudiera pasar página y que este nuevo capítulo para nosotros sea mucho más ameno.
P: ¿Nuevas ideas para este nuevo capítulo?
R: Muchas. Los tiempos cambian, la relojería por más de que es algo que lleve 200, 300 años en existencia, tiene que evolucionar, y nosotros le hemos hecho un rebranding a la marca, y es muy distinto a como los españoles la recuerdan. Todo es una decisión estratégica. Evidentemente, por un lado está nuestro ADN, cómo nosotros queremos proyectar la marca, y por otro lado, cómo vemos el futuro de la relojería en nuestro segmento.
En Time Force sacamos una colección de relojes al año
P: La calidad de vuestros relojes ha pasado de media a alta y ha subido el precio mínimo del reloj. ¿En qué estáis ahora?
R: Antes había un segmento alto de la colección con una calidad muy buena, pero constituía sólo el 10% de la colección entera. Lo que hemos hecho es que ese 10% lo hemos convertido en el 90% de nuestra colección, y ello nos pone en otro segmento de precio de mercado. No es un misterio que la relojería fashion ha sufrido, y la premium, en la que estamos nosotros, es la que menos ha sufrido. Para nosotros, por cuestiones de calidad, filosofía, ADN… al final del día no sólo vendemos una marca, sino un producto, un reloj, y la calidad es indispensable para el consumidor final.
P: De hecho, muchas veces si el reloj es bueno, puede que hasta tus hijos lo usen…
R: Ciertamente esto es la mentalidad de la relojería. Evidentemente, cuando había menos marcas en la relojería suiza y se tenía un Rolex o un Patek Philippe, se pasaban de generación en generación. Esto todavía existe. Ese es el espíritu, el alma de la relojería, y con la llegada de los relojes de cuarzo, ha cambiado y la relojería se ha vuelto más un complemento. Al final del día lo que queremos es estar presentes en la vida de las personas y que sean parte de la marca. Pero si el ADN está ahí de que la calidad tiene que durar.
P: Time Force está en parte en el imaginario de la gente por las campañas de publicidad que habéis hecho con personajes famosos que han llamado mucho la atención… ¿Cómo surgen estas ideas?,¿tenéis en mente algo nuevamente así de rompedor que nos puedas contar?
R: La publicidad es muy importante para todas las marcas. La marca ha estado con Cristiano Ronaldo, Rafa Nadal, Gerard Piqué… y nos preguntan mucho quién va a ser la siguiente imagen. No lo sabemos todavía, pero tenemos muchas ideas y candidatos.
Nuestra estrategia es ‘pensar global, actuar local’. Hemos pensado en deportistas de España que son muy conocidos, hemos hablado con diferentes personas y lo estamos contemplando, pero queremos que cada país tenga una cercanía con esa persona en ese país y eso poderlo trasladar a los diferentes países con quienes trabajamos. Así la publicidad es mucho más ‘casera’ porque tienes a una persona famosa, pero es una persona que en ese país conoce.
Es una responsabilidad poder llevar el negocio familiar desde la tercera generación al futuro
P: Comentas que vuestra estrategia es ‘pensar global, actuar local’, pero antes era la inversa. ¿Qué ha cambiado?
R: Bueno, evidentemente anteriormente era ‘pensar local, actuar global’, es decir, todos los embajadores importantes que tuvo Time Force eran españoles porque era nuestro mercado principal, pero eran personas cuya visibilidad era de escala internacional. Por ejemplo, hablando de Cristiano Ronaldo, en Croacia lo conocen, pero es una figura distante que no tiene esa cercanía con el país. Y lo que yo quisiera es que con Time Force encontráramos al Cristiano Ronaldo de Croacia y así las personas de Croacia pudieran identificarse con la marca en su propio país.
P: ¿Objetivos para el año que viene?
R: Muchísimos. Lo primero el aterrizaje de estar aquí en Madrid para expandirnos por la Unión Europea. Evidentemente, queremos crecer y expandirnos cada año, también entrar en Alemania, Italia, Bélgica, Portugal… Todo esto es muy emocionante. Así que, planes comerciales hay muchos. También planes de publicidad, estratégicos, tácticos, de entrar en cadenas grandes… Pero hay que ir paso a paso.
P: Comentas que es emocionante. Yo te iba a preguntar por lo que se siente siendo es la tercera generación que os dedicáis a la relojería en tu familia: ¿Es emoción, miedo, presión… emoción?
R: Que sea un negocio familiar no es fácil. Por un lado tienes el honor que tengo yo, la responsabilidad de poder llevar el negocio familiar desde la tercera generación al futuro. Pero a la vez tienes en tus hombros el reto de hacer lo que comenzó mi abuelo, mi padre, que lo podamos trasladar al futuro y hacerlo exitosamente. Hay mucha emoción, hoy no es tanto miedo. Hay veces que uno tiene un poco de miedo, como ansiedad de querer probar y hacer las cosas lo mejor posible, pero creo que es más emoción que miedo. Pienso que toda persona cuerda es bueno que tenga un poco de miedo porque es lo que nos mantiene con los pies en la tierra al final del día.
P: No sé si conoces a Mario Alonso Puig, es psiquiatra y él diferencia los tipos de miedo que hay. Uno de ellos es el ‘bueno’, el que te empuja a seguir adelante, el que hace que si ves un león, huyas. Tener miedo en determinados niveles, al final es bueno y nos empuja a continuar.
R: Totalmente. De hecho esto me recuerda a un capítulo en ‘Juego de Tronos’ donde acaban de declarar la guerra:
- ¿Tienes miedo?
- Sí.
- Qué bueno, porque no eres estúpido.
P: Habiendo tenido como figura a tu abuelo que se dedicaba al mundo de la relojería y después tu padre, ¿supiste siempre que ibas a acabar en este mundo?
R: No, pero hay un dicho que es ‘en casa de herrero cuchara de palo’. Yo antes de gatear puedo decir que tenía un reloj puesto en la muñeca. Había normalizado el mundo de la relojería y no le tenía quizá esa pasión que posteriormente en la universidad tuve. Estudiando negocios me empezó a interesar mucho ese mundo y dije bueno, quizá lo más cercano que tengo para vivir esta experiencia que me apasiona, que son los negocios, es la relojería. Cuando le dije a mi padre que quería incorporarme al negocio me dijo que comenzara en el almacén, luego en contabilidad… empecé a cambiar de departamentos poco a poco.
La relojería como tal siempre me ha fascinado porque me lo ha transmitido mi padre, pero no me imaginé que iba a terminar aquí. Aún así, pienso que es la mejor decisión que he tomado en mi vida. Time Force es como es mi bebé: verlo crecer, gatear, dar sus primeros pasos, y más en este periodo de rebranding, es una experiencia que ojalá muchas personas puedan vivir alguna vez.
P: ¿Se ha convertido el reloj en un accesorio? ¿Me pongo un reloj igual que me pongo un collar o una pulsera?
R: La relojería comienza para la realeza como una joya. Ni siquiera era un instrumento de medir el tiempo porque era extremadamente difícil. El poder ver la hora no era fiable. Los relojes solían tener como una jaula que escondía el movimiento, era una pieza de joyería. Esto hace que fuera una pieza de lujo para la realeza. Luego empieza a volverse un instrumento de medir el tiempo y a medida que la tecnología avanza, se vuelve más precisa con la relojería suiza.
Con la llegada de los relojes de cuarzo, el reloj se vuelve más un artículo complementario como lo es la ropa, como los zapatos, o como lo es la joyería. Los atributos del reloj son intangibles: la elegancia, el estatus, la percepción de ser visto como alguien serio, alguien puntual. Y eso es lo que estás vendiendo en la relojería. Tiene su lado artesanal, que es muy fascinante, pero, también tiene su lado más cotidiano, que es una expresión de cómo queremos mostrarnos.
P: ¿Cuánto tiempo lleva sacar un modelo nuevo de un reloj? ¿Y creo que eres tú quien se encarga del diseño, verdad?
R: Bueno, no estoy solo en ello. Mi padre y yo somos los que tratamos de dar vida a los diseños. Lo hacemos conjuntamente porque es lo que nos apasiona. El proceso de sacar un modelo nuevo puede ser más o menos unos 6 meses, esto depende un poco de las marcas. Hay marcas que lanzan colecciones nuevas cada temporada. Nosotros de momento sacamos una colección al año, que la tenemos pensada el año anterior y la empezamos a desarrollar y perfeccionar. Pero, pienso que a partir del año entrante empezaremos a sacar dos colecciones anuales.
P: ¿En qué os basáis a la hora de elegir un diseño?, ¿cómo es ese momento creativo?
R: Intuición, experiencia, gusto y evidentemente tienes que tener un poco los pies en la tierra desde el punto de vista comercial. Porque claro, puedes hacer relojes espectaculares, pero si nadie los va a comprar, no estás haciendo nada al final del día. Nosotros sabemos que tenemos un buen instinto en la relojería y evidentemente hacemos relojes que nos gustan y que sabemos que a la gente les van a gustar. Pasa un poco por un embudo creativo y ya cuando llega a la fase final decidimos si lo podemos vender, qué más está aportándole a nuestra colección, a nuestro ADN. ¿Es este reloj Time Force? Es un proceso bastante extenso que es difícil de resumir en pocas palabras, pero empieza desde desde nuestro instinto y deseo de crear e innovar.
P: ¿Qué dirías que caracteriza a los relojes Time Force?
R: Bueno, ciertamente innovar en nuestro segmento de precio es muy difícil, pero visto desde un contexto de historia de la marca, siempre se puede innovar. Así como Time Force no tenía sus relojes automáticos, no tenía relojes de corazón abierto, no tenía relojes esqueleto, tampoco tenía relojes con la esfera de Aventurina… Todo este tipo de cosas son en el contexto histórico de la marca nuevas y se puede decir que son innovadoras.
Por ejemplo, el reloj Cosmos Infinito tiene la esfera de Aventurina. Antes de lanzarlo, yo estaba pensando precisamente en cuál sería el próximo reloj que sacaríamos. Era una noche estrellada en Suiza y dije qué bonito sería ver una esfera que tuviera un poco estos atributos. Y suena cliché, pero así ha sido un poco la idea.
P: Un Time Force para regalar a un hombre…
R: El automático definitivamente, porque es un movimiento mecánico, es algo diferente, es especial…
P: ¿Y a una mujer?
R: El modelo Amorosa. Todas las mujeres llevan el espíritu del amor. Y claro, qué mejor personificación que la colección Amorosa.
P: ¿Cuántos relojes tienes?
R: Creo que la mayoría de la gente piensa que tengo 200, y sí que los tengo, pero son todos prototipos. Relojes propios tengo 10.
P: ¿Son todos Time Force?
R: No, definitivamente no.
P: ¿Te fijas en los relojes de la gente cuando vas por la calle?
R: Claro, por supuesto que sí.
P: ¿Un reloj que aún no tienes y te gustaría?
R: Es una muy buena pregunta. Un Jacob & Co, me parecen maravillosos. O un Ulysse Nardin, me parecen espectaculares. Pero la verdad, no me hago esa pregunta mucho. Estoy tan enfocado en que si quiero un reloj que me gusta, lo creo, por lo que no siento la necesidad de querer otra marca.
P: ¿Reloj casual, deportivo o formal?
R: Deportivo definitivamente. Aunque puede que dependa un poco de la ocasión, pero creo que soy mucho más deportivo que casual.
P: En una frase, ¿cómo ves a Time Force en 10 años?
R: El rey del mambo. Ese es nuestro objetivo, y estar en los corazones de la gente. Definitivamente no será el número 1, porque no nos interesa ser el número 1, pero sí ser la marca por excelencia que escoge la gente.
P: Tu modelo favorito de Time Force.
R: El Cosmos Infinito, es que lo llevo muy en el corazón. Y en segundo lugar, el Spectrum Ghost, que es el primer modelo de Time Force que he creado y fue el primer modelo que todo el mundo me dijo era feo, que no lo íbamos a vender nunca, que no era comercial… Y fue el reloj más vendido de su año.
P: ¿Cuál es el que más se vende ahora?
R: La colección Time Master Status Crono.
P: ¿Duermes con reloj?
R: No, definitivamente no. Ni me ducho con reloj. Llego a casa y me lo quito. Es como es ponerse una chaqueta. Si salgo sin un reloj, me siento desnudo, pero cuando llego a casa me lo quito, o me lo cambio por otro.
P:¿Un deseo para 2024?
R: Que no haya guerra, que haya paz, que nos queramos todos un poco más y nos enfoquemos a trabajar y en salir adelante.
P: ¿Último comentario?
R: Time Force Ultimate Concept.
