Hoy basta un vídeo de menos de un minuto para que un restaurante pase del anonimato a tener reservas completas durante semanas. Las redes sociales han transformado la manera en la que descubrimos dónde comer y los llamados creadores de contenido gastronómico se han convertido en una nueva brújula para miles de usuarios. Sin embargo, hay muchos mitos sobre invitaciones, la etiqueta de comer gratis o incluso que no es un trabajo. La cuestión es… ¿Realmente funcionan? Para saber más sobre este curioso universo, hemos hecho un ciclo de dos artículos y, en este primero, hablamos con restaurantes y un creador de contenido referente en la alta cocina, Kino Jerez.
Quien sigue un perfil de este estilo no busca únicamente una fotografía bonita de un plato, sino recomendaciones en las que confiar. Las redes sociales se han convertido, en cierto modo, en una especie de canal de televisión personalizado en el que cada usuario elige a quién escuchar cuando quiere decidir dónde ir a cenar. Algo que sucede después del revuelo que ha surgido en los Goya o en el Festival de Málaga por la presencia de los influencers. Aunque en esta ocasión, nos vamos a lo culinario.
Cuando el contenido se traduce en reservas
«Creemos firmemente en el poder de los creadores que realmente cuidan lo que hacen», restaurante Dum Dum
Los restaurantes también han aprendido a interpretar este nuevo ecosistema digital. Pero no todos los creadores e influencers funcionan igual. Desde Dum Dum, uno de los templos madrileños especializados en dumplings, explican que el impacto depende en gran parte de la calidad del contenido y de la credibilidad del perfil que lo publica. «Creemos firmemente en el poder de los creadores que realmente cuidan lo que hacen. Perfiles como José Vibes, Nieves Filipo, Kino Jerez, Barbygant o Peldanyos tienen un estándar muy alto y eso se nota tanto en la visibilidad como en el tipo de público que llega al restaurante», explican sus fundadores.
Cuando la estrategia está bien planteada, el efecto puede ser inmediato. Aumentan las reservas, crece la conversación en redes y el restaurante empieza a atraer a un público nuevo que quizá no lo conocía. «También es importante que el contenido no se vuelva repetitivo. Cuando hay creatividad y autenticidad, el impacto es mucho mayor», añaden.
Algo similar ocurre en Focacciamo, donde el contenido digital forma parte del propio ADN del restaurante. «En Focacciamo trabajamos con un formato de vídeos que subimos a la propia cuenta donde perfiles de influencers crean su propia focaccia, o hacen un contenido que llamamos Focacciamo Talks, donde responden a preguntas, etc». La idea es sencilla: convertir el restaurante en un espacio que genere contenido de forma natural. Al final del día, el resultado es evidente. Quien ve los vídeos termina con la sensación de que necesita probar una de sus focaccias.
El universo de la alta cocina
«Fui a grabar a Ugo Chan justo cuando ganó su estrella Michelin y el vídeo superó los cuatro millones de visualizaciones; el restaurante subió 10.000 seguidores», Kino Jerez
Dentro del ecosistema gastronómico de redes sociales existe también un nicho más especializado: la alta cocina. Uno de los perfiles más conocidos en este ámbito es Kino Jerez, quien ha logrado hacerse un nombre con un formato poco habitual: entrevistas con chefs reconocidos. Por sus vídeos han pasado figuras de primer nivel como Dabiz Muñoz, Mario Sandoval o Eneko Atxa, lo que ha convertido su cuenta en un punto de encuentro entre el público y algunos de los nombres más influyentes de la gastronomía.
Su relación con este mundo empezó mucho antes de dedicarse a las redes sociales. «Cuando vivía en Londres, trabajé en el sector de la hostelería. Allí empecé a grabar vídeos sobre restaurantes. Después vine a Madrid a estudiar marketing y trabajar en ello, pero me di cuenta de que no me gustaba. Decidí volver a la gastronomía y retomé los vídeos», confiesa.
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«Entrevisté a Teresa, de MasterChef, y le pregunté qué restaurante me recomendaba. Me habló de Ugo Chan. Fui a grabar justo cuando ganó su estrella Michelin y el vídeo superó los cuatro millones de visualizaciones. El restaurante subió unos 10.000 seguidores en pocos días». Este tipo de impacto demuestra hasta qué punto un contenido viral puede alterar la visibilidad de un restaurante o incluso puede cambiar su rumbo.
El mito de las invitaciones
«Dependiendo del restaurante, al mes puedo gastar entre 1.000 y 3.000 euros», Kino Jerez
Existe un estigma muy extendido alrededor de los creadores gastronómicos (al margen de los influencers): la idea de que simplemente van a restaurantes gratis para grabar contenido. Pero la realidad es bastante diferente.
Kino Jerez lo explica con claridad. En su caso, la mayor parte de sus ingresos provienen de colaboraciones con grandes marcas como Coca-Cola o Mahou, no de los restaurantes. De hecho, muchas veces paga de su propio bolsillo para grabar contenido. «Hace poco fui a DiverXo y la cuenta fue de unos 1.000 euros y en otros, me puedo gastar 200. Dependiendo del restaurante, al mes puedo gastar entre 1.000 y 3.000 euros», explica.
La razón es sencilla: para muchos creadores, la libertad editorial es fundamental. Pagar la cuenta les permite hablar con total honestidad. Algo que aporta credibilidad y nos aleja de esos perfiles que califican a 30 hamburguesas en seis meses como «la mejor de España».
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«Muchas veces la gente cree que esto consiste simplemente en ir a comer y grabar un vídeo. Lo que no se ve es todo el trabajo detrás: análisis de datos, estrategia, edición o planificación», explica. Sin embargo, el impacto es real. Muchos usuarios descubren restaurantes gracias a su perfil y terminan visitándolos días o semanas después. «Hay gente que me escribe para decirme que no sabía que le apetecía tanto ir a ese sitio hasta que lo vio en el vídeo».
Es más, el creador de contenido nos confiesa que fue de visita a Chinchón y pisó un restaurante con unas tinajas antiguas y cuevas subterráneas, llamado Las Cuevas del Vino. Este sitio es conocido porque personajes como Adrien Brody lo han pisado, pero fuera de temporada es complicado llenar.
Dos videos virales y un restaurante en Chinchón
«Recibieron llamadas de diferentes partes del mundo»
Kino Jerez fue, colgó un video y, como era de esperar, se hizo viral. Nos cuenta: «Hace tiempo hice un primer video que alcanzó 4 millones de visitas y me llamaron para volver. El siguiente alcanzó los 8 millones. Fue un boom para ellos porque no habían hecho publicidad previamente y comenzaron a recibir llamadas de diferentes partes del mundo y a llenar mes tras mes el libro de reservas. Estaban muy agradecidos», confiesa.
El objetivo es siempre el mismo: captar la esencia del restaurante y transmitirla sin perder la identidad del propio perfil. Porque en este sector la credibilidad es lo más importante. Un contenido poco honesto puede destruir la confianza de una comunidad construida durante años.
¿Está a punto de explotar la burbuja de los creadores de contenido e ‘influencers’?
El universo de los influencers gastronómicos no deja de crecer. Cada día aparecen nuevas cuentas que hablan de restaurantes, recomendaciones y experiencias culinarias. Pero también es cierto que el mercado empieza a saturarse. Hoy existen más perfiles que nunca y muchos repiten exactamente el mismo contenido. En ese contexto, los que logran destacar son aquellos que encuentran un nicho propio y construyen una voz reconocible. Los demás, probablemente, desaparecerán con el tiempo. La gran pregunta ahora es otra: ¿estamos viendo una burbuja que terminará explotando o simplemente ante una nueva forma de entender la gastronomía? Por ahora, algunos restaurantes siguen llenándose gracias a un vídeo.
