‘Masterclass’ con la consultora y experta Susana Campuzano para saber qué es realmente el lujo
¿Qué es el lujo?, preguntamos a la experta y consultora Susana Campuzano, CEO de ‘Luxury Advise’ y directora del programa de dirección y Gestión Estratégica del Universo del Lujo del IE Business School. «Complicada la respuesta», contesta sonriente, durante una entrevista concedida a COOL y realizada en un enclave ad hoc como es la sala VIP de Galería Canalejas de Madrid. «El lujo lo definí en 2003 como todo aquello que trasciende nuestra existencia cotidiana y que tiene un gran contenido de placer personal y reconocimiento social y esa definición sigue siendo válida», explica.
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Ha escrito dos publicaciones sobre el tema: ‘La Fórmula del Lujo’, en 2016 y una segunda edición en 2019, y ‘El Universo del Lujo’, en 2003. Dos libros donde contesta a preguntas como ¿Qué es el verdadero lujo?, ¿Qué es lo premium?, ¿Es más o menos que el lujo?, ¿Cómo se construye una marca o un producto en este segmento?, o ¿Por qué existen tantas categorías y tipologías de clientes? .
Susana Campuzano intenta responder esas interesantes preguntas gracias a la creación de una fórmula propia, válida tanto para las distintas categorías existentes, como para el nuevo futuro del lujo que ya es el actual y que definió como «lujo de propósito», personalizado, sostenible y de bienestar. Como consultora dirige y preside Luxury Advise, su propia agencia boutique donde aconseja a sus clientes cómo crear una marca desde cero o cómo posicionarse en los segmentos exclusivos y de valor.
‘El Universo del lujo’- un libro que sorprendió en España porque trató este tema de forma profesional por primera vez- ha sentado las bases sobre el lujo, porque no había nada igual escrito anteriormente. «Es casi una tesis doctoral», explica Susana sobre la ‘La Fórmula del lujo’, su segunda publicación, que le llevó mucho tiempo finalizar. «Es un paso más allá, donde se estructura el concepto de lujo. Es como una brújula para saber orientarse a partir de 13 atributos que generan distintas tipologías. Pero estoy muy satisfecha; el esfuerzo mereció la pena».
Susana Campuzano es toda una experta. Asesora desde hace más de 25 años tanto a grandes empresas como a empresarios y emprendedores para saber cómo gestionar marcas premium. Y al tiempo desde hace 17 años dirige un programa sobre el lujo en el IE Business School y una serie de programas añadidos.
«Es una industria muy rica en sectores», precisa al comienzo de la entrevista con COOL.
«Yo empecé muy joven trabajando en Chanel y en el 2003, como soy muy curiosa, empecé a investigar y lancé mi primer libro y monté el primer seminario» recuerda con ilusión y orgullo sentada en el sofá de la sala VIP de Galería Canalejas.
-¿ Pero el lujo se puede enseñar en las escuelas de negocios, en un programa ?
-Si, sí por supuesto. Hay claves estratégicas muy diferentes al consumo que hay que conocer. Un producto de lujo es algo muy exigente, desde la conceptualización a la entrega final al cliente. En el programa del IE,que dura 6 meses, los alumnos nos piden más tiempo. Se podría hacer hasta una carrera universitaria sobre el tema.
Gama Alta
«El lujo es la gama alta que abarca todos los sectores. Por ello la materia es tan amplia. Es algo inagotable», dice Susana con pasión. Se nota que es una entusiasta de su trabajo, sin duda. Un trabajo bien hecho. «Tiene tantos atributos y tantos colores que cuanto más se conoce más te enamora y te obliga a la excelencia», explica.
-¿Y a las grandes marcas de lujo qué se les enseña?
-Necesitan saber de coyuntura general de mercado, de tendencias estratégicas y estéticas y de estilos de vida. Quieren conocer qué están haciendo otros sectores. Con la revolución digital, el data y la sostenibilidad la formación es imprescindible. También solicitan información para los equipos que están en contacto con clientes.
Hoy en día
-¿Hoy en día está bien visto el concepto de lujo?
-Cada vez tiene más poder de seducción. Es un fenómeno más global. En España ha tenido un tinte peyorativo por desconocimiento. Ahora, se asocia a la calidad y a la excelencia, a la cultura y artesanía, al arte y todo aquello creativo y superior.
Es lo que vamos a dejar a nuestras futuras generaciones. En esta sociedad post moderna, donde el lujo es un valor importante, se ve como una compensación al fin y al cabo. Hacer una visita a un centro de belleza, planear un viaje, tomar un alimento ecológico, eso es el ‘lujo de recompensa’ actualmente.
-¿ Es el lujo algo accesible para todos los bolsillos ?
-Sí, es accesible e inaccesible e intermedio, porque es una pirámide en la que cada vez se rompen más fronteras. Hay formatos de grandes almacenes que te permiten hacer accesible y asequible un producto de lujo en cómodos plazos. Y el mercado de segunda mano y de alquiler de piezas también lo facilitan. No hay que poseerlo; se puede consumir sin tener la posesión. Es un marcador social. Lo que esta pasando es que se está democratizado cada vez más. El arte se funde cada vez más con este mercado y eleva al lujo hacia conceptos superiores.
-¿ Y por qué no se resiente en tiempos de crisis este mercado?
-Si se resiente pero al ser un fenómeno global el conjunto se compensa. Cuando un sector está estancado otro crece. Como en este momento ocurre con la decoración o la alta relojería.
‘La fórmula del lujo’
-¿Cuál es la fórmula del lujo creada por usted y recogida en su libro?
-‘La fórmula del lujo’ está concebida como una receta con unos ingredientes básicos: la exclusividad, la calidad, la innovación y la experiencia. Hay que añadirle atributos propios como el saber hacer o servicio y unos ingredientes de estilo, por ejemplo, la estética y la cultura.
-¿Y un precio elevado implica lujo?
-Sí, el precio elevado está en el centro de la fórmula. Un producto lujoso tiene su valor sin que veas el precio; pero, al final el precio es el piloto que lo refleja. Es -desde un punto de vista de costes- necesario que tenga un precio elevado. Responde a unos márgenes de prestigio que engloban toda la cadena de valor.
Tendencias
Además de impartir clase a sus alumnos en el IE Business School, Susana Campuzano asesora a sus clientes de manera personalizada. Desde lujo de producto en cosméticos, joyería o moda hasta lujo de experiencia en cruceros, hoteles, vinos, decoración, y gastronomía.
-¿Qué es lo que viene a corto plazo, qué tendencias hay, en su opinión?
-Las tendencias más actuales en lujo, lo que viene, es la hospitalidad hogareña. Todo lo que encaje en que el cliente se sienta bien, como en su hogar. Protegido. Hay también mucho mercado de lujo en asuntos de salud física y mental, de bienestar, algo que es muy actual. Y lo post- humano, el metaverso y lo virtual . El lujo es personalización y le va bien al bigdata. Y por último hay una parte de credibilidad cultural, por ejemplo hoteles con música o con bibliotecas especializadas para que puedan acudir clientes con intereses comunes. El nuevo lujo va por ahí: bienestar, confort y hospitalidad.
-¿Y en cuestión de consumo ?
-En consumo las tendencias van por la sostenibilidad y la digitalización. La moda casual y cómoda sigue muy en tendencia y sobre todo la unión entre marcas. Hay un desarrollo muy importante de fidelización de clientes locales.
-¿Se puede llegar a agotar, a acabar, el mercado del lujo?
-Es imposible que se agote un mercado que proviene de nuestro deseo por producir belleza. El lujo siempre va a estar ahí: es una señal de que las cosas van bien y de que las necesidades básicas están cubiertas.