El patrocinio de eventos y actividades deportivas no sólo conecta de manera directa con la sociedad, sino que, además, apela a las emociones y los valores que, a menudo, están escondidos en nosotros porque, al fin y al cabo, todos tenemos un sueño que nos gustaría cumplir.

Tal y como indica Inmaculada Urrea, consultora de branding y doctora Cum Laude de la Universidad Pompeu Fabra, cualquier marca o empresa necesita de lo que ella llama emotional branding: “Cualquier marca necesita conectar con el corazón, las aspiraciones y los sueños de las personas”.

La actividad de patrocinio de una compañía hace que cualquier marca se convierta en una firma con identidad, es decir, una firma redonda que crea recuerdos, no sólo en sus clientes, sino también en todas las personas a las que se dirige.

Sobre este aspecto, Urrea comenta que “recordar significa volver a pasar por el corazón. ¿Qué cosas recordamos? Experiencias, aquellas cosas que nos han hecho felices. Por eso, una marca es un recuerdo de la experiencia que debe estar en nuestra memoria para que en un momento vuelva a salir”.

El poder transformador del fútbol

Banco Santander, por ejemplo, ha patrocinado competiciones deportivas en varias ocasiones, como ha sido el caso de la Fórmula 1, pero desde septiembre de 2018 su marca está ligada íntimamente al fútbol a través de ‘Football Can’.

La Fórmula 1 brindó al banco exclusividad, ya que hasta la llegada de Alonso a lo más alto se trataba de un deporte más bien marginal y con pocos seguidores. Sin embargo, la potencia y la fuerza del fútbol, un deporte de masas que desboca pasión, no tienen parangón.

“Una marca es un relato, muchas categorías de relatos que se pueden ir sumando, sobre un mundo posible explicado mediante metáforas. Eso que se está usando en todas partes, incluso en política, que se llama ‘storytelling’”, recuerda la experta en branding, porque “a nuestro cerebro le gusta que se le seduzca a través de las historias”.

De ahí que la aventura de Mahia, la niña de siete años que siempre había soñado jugar al fútbol, contada por Banco Santander, entidad oficial de la CONMEBOL Libertadores, conectara de una manera tan férrea con las emociones del público. ¿Por qué? Porque todos tenemos sueños y ella, la pequeña Mahia, los cumplió gracias a su perseverancia y su tesón mientras transformaba su entorno sin renunciar a él. 

‘Football Can’ traslada al mundo la versión más social de sus patrocinios. Enrique Geijo, director de patrocinios de Banco Santander, explicaba en la IV edición del World Football Summit el pasado mes de septiembre que el “fútbol es el deporte con el que mejor podemos comunicar la misión de Santander” porque se trata, proseguía el directivo, “de contribuir al progreso de las personas y las empresas”.

Desde la compañía cotizada apuestan por el deporte y los valores que de él se desprenden como es el compañerismo, el esfuerzo, la solidaridad, el éxito o la humildad para contribuir de manera activa a la transformación de la sociedad y ayudarles, quizá, no a cumplir sus sueños pasados, pero sí a conformar sueños futuros. Con este patrocinio internacional ‘Football Can’, Banco Santander sigue apostando por el deporte y, además, refuerza su compromiso con el mundo vinculándose con uno de los deportes que más hace vibrar a toda la sociedad y que, a veces, hace olvidar las diferencias.

Champions League, el prestigio deportivo

El pasado mes de mayo, Banco Santander, vivió a lo grande su primera final de la UEFA Champions League –también patrocina La Liga española–, ya que cumplía un año como patrocinador de la citada competición y se convertía en el mejor anfitrión vinculándose a una de las marcas más prestigiosas del deporte.

“La final será un escaparate mundial para la marca Santander y es un honor ejercer de anfitriones”, comentaba entonces Juan Manuel Cendoya, vicepresidente de Banco Santander. Además, en esta acción, no sólo participaron como patrocinadores, sino también como parte de la organización a través de ‘Voluntarios Santander’, una manera, además, de promover entre sus empleados de forma interna el orgullo de pertenecer a una empresa comprometida con el deporte y las personas.

La Liga Genuine Santander: cambiar el mundo con deporte

También, bajo el marco de ‘Football Can’, la entidad ha apoyado La Liga Genuine Santander, una competición donde los protagonistas son personas con discapacidad intelectual donde, no sólo se premian los puntos, sino también el juego limpio, honesto y correcto de los jugadores con sus oponentes. El triunfo satisface, el ‘fair play’ da plenitud a cualquier victoria.

La tercera temporada comienza el próximo 15 de noviembre con la participación de 36 equipos, frente a los 30 equipos del año pasado, y se disputarán un total de 236 partidos. Enmarcada en esta estrategia, Banco Santander también apoya el movimiento ‘Common Goal’, lanzado por el futbolista español Juan Mata, con el objeto final de cambiar el mundo con la ayuda del deporte. Tener la posibilidad de dar para contribuir a la transformación social es una suerte.

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