Conectar con las personas. Este es uno de los grandes objetivos que tienen las grandes marcas. Antes lo más importante era elevar la clientela y aumentar los beneficios de la actividad empresarial; sin embargo, hoy la percepción que las personas tenemos de una marca u otra poco tiene que ver con los productos, sino más bien con las emociones.
En la actualidad, tanto los clientes como las empresas son muy exigentes cuando se trata de responsabilidad social y sostenibilidad, ambos conceptos muy unidos y absolutamente presentes en la estrategia empresarial de cualquier compañía. Por tanto, podríamos decir que la ética, de alguna forma, está seguida de la estética, también dos conceptos íntimamente unidos porque se apoyan y correlacionan cuando se trata de valorar positivamente cualquier marca.
Pero, ¿qué hace que una marca y la reputación de la misma prevalezca en valor sobre otras? Para dar respuesta a esta pregunta debemos tener en cuenta diversos factores, pero uno de ellos es, sin duda, tener prescriptores de la marca de forma espontánea. Eduardo Irastorza, profesor de Marketing de OBS Business School, detalla que “la publicidad tradicional ya no es creíble. Cualquier marca, ya esté relacionada con un país, una empresa o una organización social, comienza a tener credibilidad entre la sociedad cuando los clientes se hacen, sin querer, los embajadores. Creen en la marca y así lo comunican”.
Cree el experto, además, que lo que se consigue en 100 años se puede perder en apenas unas horas: “Comunicar entre las personas lo emotivo/emocional que posee una marca es extraordinariamente complicado, pero reparar una imagen dañada es aún más difícil”. “Y es que”, comenta, “debemos tener en cuenta que la reputación de una marca conlleva varios y diversos beneficios para las empresas, y uno de ellos son las ganancias económicas, pero también, por supuesto, un impacto positivo sobre su imagen y potencia social”.
Explica también Irastorza que medir desde el punto de vista económico la reputación o el valor de una marca es “muy complicado”, aunque lo cierto es que hay organizaciones e índices internacionales –como Brand Finance o Interbrand– que se dedican a cuantificar el valor de una marca a partir de diversos factores como, por ejemplo, el reconocimiento instantáneo de la compañía. “Las grandes marcas, las más conocidas del mundo a simple golpe de vista, ya cuentan con una ventaja frente a otras: sólo su nombre, logo o identidad de marca hacen que se acepte un valor añadido. Genera confianza entre los usuarios, incluso cuando hay más competidores en un nivel igual o parecido”, añade.
Identificación exprés de una marca, un buen síntoma
Si hiciéramos el ejercicio de salir a la calle, elegir a una persona al azar y preguntarle por marcas españolas, saltarían logos de fama mundial inmediatamente. Logos, además, que somos capaces de identificar en décimas de segundo sólo con ver el color o la tipografía. Tras esa identificación exprés de una marca hay mucho trabajo de conexión con las personas, a través de la empatía, así como muchos años de actividad empresarial y social que evolucionan con las demandas y necesidades de la sociedad.
Es probable, además, y siguiendo el ejercicio anteriormente citado, que si preguntamos a varias personas que nos digan una sola marca de una entidad financiera española, salga de inmediato el nombre de Banco Santander. Según el Índice España 100 2022, elaborado por Brand Finance, la compañía presidida por Ana Botín es una de las marcas más valiosas de nuestro país, revalidando su título por cuarto año consecutivo.
Y es que las marcas, a las que nos aproximamos día a día, son un elemento más de nuestra vida. Muchas de ellas, además, han construido un ecosistema de seguridad y confianza basado en acciones de carácter social que son valoradas por los clientes. Vivimos un momento, y así lo defienden expertos como Irastorza, en el que la conciencia social está elevadísima, por eso para los clientes sentirse identificados con los valores de una u otra marca va a definir que la elija o no.
Confianza y preferencia emocional
En este sentido, destaca el profesor de OBS Business School que la marca “es repositorio de dos aspectos importantes: la confianza y la preferencia emocional. Hoy en día todas las marcas tienen carga emocional y trabajan en estrategias para ser amadas”.
En concepto de exigencia, además, está muy presente en la estrategia de marca e identidad corporativa de las empresas, por eso, se esfuerzan en despertar el sentido de pertenencia entre la población a través de programas e iniciativas que contribuyen al progreso social. Banco Santander está presente en un total de 25 países y en todos ellos trabaja para construir una fuerte relación de confianza a través de programas sociales, educativos y culturales, a partir de una escucha activa.
“La marca tiene un valor muy potente para la continuidad de cualquier compañía en el mercado. Los valores positivos asociados a las marcas son complicados de destruir, el tiempo de conexión de una persona con una marca siempre cuenta”, concluye Irastorza.