¿Cómo puede una marca de moda local seleccionar la semana de la moda?

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Las cuatro grandes capitales de la moda —París, Londres, Nueva York y Milán— dominan desde hace tiempo la escena mundial. Para los diseñadores, exponer su trabajo en una de estas importantes semanas de la moda, conocidas como Big Four, es tanto un objetivo como una señal de logro profesional. No obstante, la geografía de la moda evoluciona rápidamente, con la aparición de nuevas ciudades y mercados influyentes. En la actualidad, se celebran más de cien semanas de la moda en todo el mundo. ¿Qué oportunidades y perspectivas ofrecen estos eventos, sobre todo para las marcas locales más pequeñas?

Gigantes de la moda y diseñadores emergentes

Sin duda, la participación en las principales semanas de la moda sigue siendo la regla de oro. Estos eventos ofrecen un prestigio incomparable, cobertura mediática y acceso a redes consolidadas de compradores y profesionales del sector. Además, presenciar desde dentro uno de los mayores acontecimientos del mundo de la moda es una experiencia inestimable, sobre todo para los diseñadores emergentes y las marcas locales. Al fin y al cabo, las grandes marcas mundiales marcan las tendencias que influyen en todo el sector, y participan en las Big Four.

Sin embargo, el obstáculo financiero es considerable: pueden superar los 100.000 euros por el alquiler del espacio, la contratación de modelos, el estilismo y la producción. ¿Está justificada esta inversión? Eso depende. Varios diseñadores independientes informaron a Okdiario de que el retorno de la inversión no siempre cumple las expectativas, especialmente para quienes participan por primera vez. Por lo general, la atención de los medios de comunicación y el interés de los compradores gravitan en torno a nombres más prominentes, por lo que es fácil que una marca local se pierda entre los gigantes de Milán o París.

Esta realidad ha impulsado a muchos diseñadores a explorar mercados alternativos con mayores posibilidades de éxito.

«Los diseñadores brasileños se centran principalmente en el mercado local», explica Paulo Borges, fundador y director creativo de SPFW. Sin embargo, señala que muchas marcas brasileñas —como P__Andrade (participante en la Paris Men’s Fashion Week), Farm Rio, Havaianas, Melissa y Serpui Marie — tienen éxito a escala mundial.

Los principales mercados de la marca nicaragüense Joseph Mendoza son Estados Unidos, Colombia y Costa Rica. Para ampliar su alcance internacional, Mendoza también participa en la Fashion Week Latam de Madrid y en la Moscow Fashion Week (MFW).

Del mismo modo, Aleksander Siradekian, antaño habitual de la Paris Fashion Week, alaba la BRICS+ Fashion Summit celebrada en Moscú: «La cumbre dio un impulso considerable a nuestra marca. Estamos contactando con compradores internacionales, y nos complace comprobar que existe un gran interés por ella».

Ma Guai, fundadora de la marca china Subai, señala que la participación en semanas de la moda de distintos países da acceso al público internacional, incluidos los líderes del sector, refuerza la presencia de la marca en diversos mercados y ayuda a comprender las preferencias estéticas de las distintas culturas.

Las ventajas de los mercados emergentes

¿Qué atrae a los diseñadores de las nuevas semanas de la moda? Los expertos del sector citan la flexibilidad, la apertura y unas estructuras menos rígidas como factores clave de diferenciación.

«Las semanas de la moda, como las de Valencia o Moscú, pueden dar mayor visibilidad a jóvenes talentos, nuevas marcas y proyectos que podrían perderse entre la competencia en los eventos tradicionales. Además, en Valencia pretendemos combinar moda, arte y cultura mediterránea, lo que fomenta un lenguaje creativo único», explica Sergio Puig, Director de la Mediterránea Fashion Week.

«La principal ventaja de las nuevas semanas de la moda sobre París y Milán es que se puede interactuar más fácilmente con los compradores y los actores clave», coincide François Schweitzer, GMM de Etoile Group, un importante minorista de moda de Oriente Medio.

«Las nuevas semanas de la moda reaccionan más rápido a los cambios del sector. Pueden servir de puente hacia los mercados regionales, ampliando las oportunidades de negocio. Muchos también hacen hincapié en los talentos locales y emergentes, que tienen dificultades para ganar visibilidad debido a los elevados costes y la dura competencia de los centros tradicionales de la moda mundial. Por último, a menudo ofrecen oportunidades para mostrar la artesanía tradicional y las tradiciones locales», resume Camila Ortega Murillo, directora de Nicaragua Diseña, una plataforma que promueve el diseño, la moda y el arte en Nicaragua.

Estas plataformas emergentes se centran específicamente en el descubrimiento y la promoción de talentos emergentes. La Moscow Fashion Week y la BRICS+ Fashion Summit ofrecen múltiples formatos de participación: pasarelas, mercados pop-up y showrooms que atraen a compradores internacionales. «La BRICS+ Fashion Summit es una importante plataforma para que Brasil dé a conocer a sus diseñadores y se ponga en contacto con participantes de todo el mundo», afirma Aurea Yamashita, Directora de Promoción del Comercio Internacional de ABEST (Asociación Brasileña de Diseñadores de Moda).

Los compradores internacionales buscan activamente nuevos talentos en estos eventos. En la Moscow Fashion Week, los diseñadores pueden llamar la atención de compradores internacionales como François Schweitzer o Yeli Gu, fundadora de Ontimeshow, uno de los principales showrooms de China. «Mi objetivo en los mercados emergentes es descubrir nuevas marcas para los países del Consejo de Cooperación del Golfo. Hay un enorme interés en todo el mundo por las marcas locales especializadas: todos buscan algo nuevo e inspirador», explica Schweitzer.

Las claves del éxito

¿Qué medidas concretas pueden tomar los diseñadores locales, especialmente los emergentes? Los expertos del sector recomiendan tres estrategias esenciales.

En primer lugar, ser pacientes y realistas. Un comprador internacional comentó a Okdiario que muchos diseñadores esperan milagros. Algunos creen que participar por primera vez en un showroom garantiza pedidos de varias temporadas por parte de grandes almacenes. Los compradores necesitan tiempo para evaluar la demanda del mercado y la viabilidad de la inversión.

Asimismo, es crucial comunicar claramente lo que hace única a la marca. Si una marca encarna de forma genuina la cultura local y se enfoca en el respeto por el medioambiente, la sostenibilidad y las conexiones con los productores y las comunidades locales, debe destacarse. Un estudio de PwC muestra que los consumidores —especialmente los más jóvenes— están dispuestos a pagar hasta un 9,7 % más por productos realmente sostenibles, lo que convierte el respeto por el medioambiente en un valioso elemento diferenciador. Además, el valor de una marca nicho reside en encontrar una voz singular arraigada en su cultura, pero comprensible a escala mundial. «La plataforma de lanzamiento es casi siempre su propia tierra natal: trabajan con artesanía autóctona, utilizan tejidos locales y tejen relatos que cuentan la historia de sus orígenes. A partir de esa base sólida, pueden construir una narrativa con su propio pasaporte, lista para viajar por todo el mundo», observó Sergio Puig.

Por último, es importante ir más allá de los formatos tradicionales. Eventos especializados como la Diversity Fashion Week y la Startup Fashion Week ofrecen vías adicionales. La BRICS International Fashion Federation (IFF), creada en la BRICS+ Fashion Summit de 2024, proporciona apoyo estratégico a través de programas educativos e iniciativas de intercambio cultural. Gracias a este programa, diseñadores de varios países ya han participado en semanas de la moda de India, China, Túnez, Turquía y Sudáfrica.

Varias historias de éxito validan este planteamiento. Isabella Dordosova, fundadora de la marca rusa INNIKI, presentó su colección en la Mediterránea Fashion Week de Valencia y señala que «estos intercambios dan lugar a alianzas, colecciones conjuntas y colaboraciones a largo plazo». Zainab Saidulaeva, diseñadora de la marca Measure, comparte su experiencia: «Participar en la Fashion Week en India fue muy enriquecedor: descubrimos nuevos mercados, compradores y entablamos diálogos sobre moda modesta e innovación. Hablamos de oportunidades para tiendas pop-up, posibles pedidos y el fortalecimiento de futuras conexiones».

Camila Ortega Murillo concluye que la integración global de los diseñadores locales sigue siendo compleja y desafiante, pero indica que el sector se abre gradualmente a nuevos actores. Las tecnologías digitales, la evolución de los valores de los consumidores y la demanda de diversidad impulsan esta transformación. «El mundo de la moda busca activamente diseñadores nicho, aunque siguen existiendo problemas como el acceso al mercado, la competencia con marcas internacionales y la posible necesidad de iniciativas de sostenibilidad y protección de la propiedad intelectual. No obstante, la globalización ha aumentado el reconocimiento de las identidades culturales, lo que beneficia a los diseñadores locales», resume.