Mariah Carey lanza su millonario vídeo de Navidad y un experto lo analiza: «Es una jugada magistral»
Mariah Carey está de vuelta y, como cada 1 de noviembre, su vídeo en redes sociales dando la bienvenida a la Navidad es lo más esperado. Este año hemos notado un cambio y ahora las marcas buscan tener mayor protagonismo en él. Todo comenzó hace 365 días, cuando la vimos de Morticia Addams, para terminar siendo la reina de la Navidad con su célebre It’s Time, que da lugar a su reconocido villancico, All I Want For Christmas. Este año, una de las destacadas compañías de belleza ha decidido ser su partner oficial y esto nos ha hecho preguntarnos: “¿Qué supone para ella?” «¿Cuánto gana con la colaboración?». Contamos con la declaración de un experto, que da solución a esas cuestiones.
Está claro que ha llegado la época fuerte de facturación de la artista y esto es por varios motivos. Por un lado, su canción, que le reporta 3 millones de euros al año, según nos comenta un productor. Este es un dato importante, puesto que a la hora de repartirse las ganancias de una canción, el compositor es el que se lleva la mayor parte del beneficio.
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Sumado a esto, Mariah Carey ha querido ampliar el negocio de la Navidad y hacerlo suyo. Además de ser una de las grandes divas que nos ha regalado la música, la artista ha sabido abarcar bien un mercado que, para ella, es rentable desde 2014, cuando hizo su primera residencia de conciertos de Navidad en el Beacon Theater de Nueva York. Este año repite esa fórmula, pero a lo grande, con una serie de conciertos del 28 de noviembre al 13 de diciembre, bajo el nombre Mariah Carey’s Christmastime in Las Vegas, en el teatro Dolby Live. Las entradas parten desde los 80 euros hasta las más caras y con mayor visibilidad, que cuestan más de 3.000. Una serie de conciertos que, según varios expertos, podría reportarle cerca de los 10 millones de euros.
Volviendo al vídeo que nos ha regalado a través de redes sociales, Sergio Barreda, CEO de Keepers, agencia especializada en influencia creativa, nos desgrana lo que hay detrás del mismo. «La colaboración entre Sephora y Mariah Carey con su icónico It’s time es una jugada magistral de influencia creativa bien ejecutada. Lo que busca la marca aquí no es sólo visibilidad, que ya la tiene de forma masiva por la viralidad del vídeo, sino ser parte de un momento cultural que marca el inicio de la Navidad para millones de personas. Mariah no solo canta, sino que activa una conversación global. Para una marca de belleza como esta, que vive su pico de consumo en estas fechas, aliarse con ese «momento viral» le permite ser parte del ritual emocional del consumidor», afirma Barreda.
Es verdad que la época navideña es un momento crucial de consumo y las marcas crean campañas personalizadas para intentar atraer la mirada del público y llegar a provocar ese consumo que se busca. Lo visual es fundamental, puesto que necesita enganchar y que, a la hora de hacer un regalo, existan detalles que se asienten en nuestra memoria y se conviertan en respuesta automática en el momento de consumir. Como bien afirma el CEO de Keepers: «Lo que más atrae de este vídeo es justo eso: su capacidad de convertirse en un trigger (estímulo) emocional colectivo. No hay campaña pagada que consiga replicar ese nivel de expectación orgánica. Estar en ese vídeo, aunque sea unos segundos, aunque sea con un guiño, convierte a Sephora en «la marca de la Navidad» sin necesidad de contarlo explícitamente. Es un ejemplo perfecto de brand fit emocional, algo que muchas intentan, aunque pocas logran con esta naturalidad».
Lo visual es una cosa, pero la rentabilidad es otra. El problema que existe hoy en día es que muchas marcas buscan llegar al mayor público posible, pero también una rentabilidad tangible en la campaña y que exista un retorno económico en consumo. Como bien comenta Barreda: «Es una acción que genera conversación, cobertura mediática y, sobre todo, recuerdo de marca cuando llega el momento de comprar».
Los números de Mariah Carey en Navidad suben y no sólo hablamos de los de las redes sociales. A los 3 millones que reporta su canción cada año, sumado a los cerca de diez que puede ganar por la residencia de sus conciertos, las marcas se unen a este momento que les asegura una vitalidad. Pero la cuestión es… ¿Cuánto están dispuestas a pagar? Desde Keepers se han gestionado campañas virales y el testimonio de su CEO es contundente: «Especular con cifras siempre es delicado, pero no hablamos de un paid post al uso. Mariah es una marca en sí misma. Si consideramos el retorno estimado, la exclusividad del momento y lo que cuesta hoy en día producir contenido que realmente se viralice a ese nivel, no sería descabellado pensar en siete cifras. Pero más allá de lo económico, hay algo que vale aún más: la credibilidad que te da estar en el sitio y momento adecuados. Y eso, para una marca como Sephora, es oro puro».
Otro año más, Mariah Carey nos ha demostrado no sólo que sigue siendo la reina de la Navidad, sino que ella marca su comienzo y que sabe monetizarla a la perfección. Con este vídeo, no sólo ha dado visibilidad a la firma, sino que vende ilusión, viralidad y un espíritu festivo que mueve masas.