Los desafíos empresariales de 2017

Los desafíos empresariales de 2017

Si de siempre la gestión empresarial encara desafíos de más o menos calado, en 2017 uno tiene la impresión de que estamos viviendo un trance apoteósico y todo el orbe empresarial se debate ante una auténtica encrucijada. La era digital, la industria 4.0, la robótica, la inteligencia artificial, la omnicanalidad comercial, las relaciones humanas, el factor trabajo, las referencias de los mercados y un largo etcétera de consideraciones se agolpan al discurrir sobre esos retos que, en pos de la innovación y de hacer las cosas de mejor manera y más eficiente, todos acabamos asumiendo.

Así que desde el punto de vista empresarial es preciso disponer de un cuaderno de bitácora que incluya diferentes capítulos. Uno de ellos, para mí el primero, estaría dedicado a las finanzas en aras de que muestren balances saneados y cuentas de resultados que marquen el paso con solemnidad. ¿Y en qué consiste un balance sano y una cuenta de resultados que dé la talla? Claro que cada cual acá dará su opinión. Yo diría que un balance saneado es aquel que no muestra excesiva grasa en el activo. Por tanto, ofrece una mesura adecuada de las inversiones globales para el desarrollo de la actividad empresarial, con moderación en los inmovilizados —que a veces las apetencias inversoras arrollan– y activos circulantes o corrientes muy encarados hacia la liquidez, al cash, que es la tendencia imperante en las grandes compañías mundiales.

A su vez, la estructura financiera es primordial que se fundamente sobre unos elevados recursos propios entendiendo como tales los que representen por lo menos la mitad del pasivo. Quiere eso decir que el otro 50%, a lo sumo, estaría integrado por deuda que en parte sería a largo plazo, para dotar de equilibrio financiero a las inversiones permanentes sufragadas entre capitales propios y endeudamiento a varios años, y por el resto a corto plazo de modo que ésta se cubra tranquilamente con parte del activo circulante a fin de evitar tensiones de tesorería e incómodos fondos de maniobra. El balance en consecuencia tiene que propender al equilibrio entre las inversiones y su financiación. Desde luego que, dicho esto, cada empresa es un mundo que exige ser analizado atendiendo a sus propias características y no bajo el estándar común.

Que las cuentas de resultados marquen el paso con firmeza no solo hace referencia a que el importe neto de la cifra de negocios crezca sino a la calidad de los ingresos, sabiendo distinguir entre los recurrentes y repetitivos de aquellos otros que no lo son, y al mismo tiempo constatando las líneas de productos o servicios que van ganando peso en las ventas. No sólo el meollo nuclear reside en la progresión de las ventas. El coste de las mismas es esencial para mantener y mejorar márgenes. De lo contrario, la merma de márgenes comerciales desemboca en complicaciones económicas. El margen bruto de toda empresa debe ser suficiente para cubrir sus gastos de explotación y generar un resultado apropiado de explotación que no esté dependiendo de otros ingresos accesorios a la actividad empresarial ni obligue a forzar la “máquina” de ingresos atípicos.

Cuentas impolutas

La cuenta de resultados debe tener tres elementos que se antojan sustanciales: los precios de venta en mercados donde las feroces competencias arrasan, la consecución de aceptables márgenes y la eficiencia de los costes. El superávit de explotación debe ser capaz además de encajar, en su caso, las embestidas de los costes financieros que, si durante los últimos años han permanecido algo mansos, por el contrario en los tiempos actuales apuntan hacia su repunte debido a una serie de factores como los tipos de interés, la paulatina retirada de los estímulos monetarios del Banco Central Europeo, la mayor concentración de nuestro sistema bancario en unas pocas entidades y los varapalos sufridos por la banca en los últimos meses por sentencias judiciales.

La salud económica de la empresa no tiene que depender de los resultados extraordinarios o atípicos o excepcionales. Si éstos se producen de vez en cuando y a causa de determinadas decisiones, estupendo, pero los extraordinarios no son ni pueden ser divisa corriente merced a la cual ir edulcorando torcidas cuentas de resultados. Ganar dinero es en sí un enorme desafío empresarial y una vez superado el impacto del impuesto sobre beneficios, hay que ver qué se hace con el excedente obtenido. De un lado, la empresa debe aprovechar los recursos generados para capitalizarse y, de otro, hay que retribuir adecuadamente a los accionistas. Éste es el dilema anual al que se enfrentan los gestores.

Bajo ese statu quo, pues, de unas finanzas empresariales robustas se encara el siguiente paso: crecimiento y dimensionamiento, que a menudo va de la mano con la internacionalización y exportaciones, o no. Los objetivos tienen que estar claros a nivel empresarial: ¿Qué queremos ser y cómo queremos ser? ¿Adónde vamos y cómo lo hacemos? En un mundo tan cambiante como el actual, la transformación de toda empresa comporta cambios en su estructura, modificaciones en sus procesos, replanteamiento de funciones y, en última instancia, concretar cuáles son las personas adecuadas para cada parcela de responsabilidad. Y todo ello bajo el imperativo de apostar por la innovación y tomar partido por la tecnología, por desarrollar nuevos productos o servicios distintos, decidiendo si desinvertir en negocios maduros u obsoletos o en activos que ya han reportado suficiente utilidad y si invertir en nuevas tecnologías, en retos que supongan innovación, en dar aquel paso antes mencionado de la internacionalización y en asumir la transformación digital de la compañía.

Transformación digital

Así que en el contexto estratégico para la expansión empresarial aparece una serie de puntos clave. En primer lugar, la internacionalización que se traduce en diversificar ventas en pro del crecimiento y abrir nuevos mercados. En segundo lugar, el ritmo inversor que, a día de hoy, pasa por las nuevas tecnologías y por apuntalar el crecimiento orgánico sin dejar de lado las alianzas empresariales cada vez más en boga para alcanzar una mayor dimensión. El tercer extremo incide en el acercamiento al consumidor con las redes sociales como el gran conducto para hacerlo junto con la pujanza del comercio online atendiendo a las tendencias en el consumo que marca la gente joven con los animosos millenials, la generación X, la Y, la Z, los nuevos moldes de las unidades familiares y los pujantes singles que fuerzan a escribir remozados episodios del marketing y de la comercialización. Todo ello se enmarca en las pautas en cuanto a política y estrategia comercial en lo relativo a los clientes existentes y a los nuevos.

El cuarto punto es el de la transformación digital que no solo consiste en esa presencia en las redes sociales y en abrirse paso en el comercio online sino que, al margen de la faceta digamos que exterior y de ganar presencia y visibilidad, impone serias remodelaciones en los procesos internos de la compañía, sobre todo de corte administrativo, y en saber sacar el máximo provecho de la lectura, análisis e interpretación de datos por la vía del Big Data. Aquí los expertos en Big Data serán perfiles muy demandados laboralmente durante 2017.

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