Prada se blinda al capital privado: prefiere conservar su marca que ser uno más en el gigante LVMH

Prada se convierte en la última resistencia entre las empresas de lujo italianas tras conocerse la entrada del fondo FSI en Missoni, otra de las grandes compañías que aún estaba virgen en materia de inversión privada o ajena a la familia lombarda. A la firma intelectual liderada por Miuccia Prada acaba de incorporarse Lorenzo Bertelli, hijo de la diseñadora y el CEO Patrizio Bertelli, como responsable de Comunicación y Marketing digital para pegar un acelerón a la estrategia de venta online.

Imagen de marca muy fuerte, pero con necesidad de apoyo externo para crecer y competir a nivel internacional. Estas son las dos pinceladas que caracterizan a las grandes compañías de lujo de Italia y que terminan sucumbiendo a la entrada de fondos de inversión o holding como LVMH, Kering o Mayhoola For Investments -MFI-. Valentino está en manos de la familia real de Qatar. Gucci, Pomellato o Bottega Veneta está controlada por Kering; mientras que LVMH tiene en su haber marcas tan icónicas del mundo italiano como Fendi, Bvlgari, Emilio Pucci o Acqua di Parma.

Prada es conocida en el mundo entero, pero lleva tres años consecutivos viendo descender su beneficio. La firma cerró 2017 con un beneficio de 249 millones de euros, un 10% menos que un año antes. El CEO -y marido de Miuccia-, ante la tozudez de los números, reconocía que se avecinaba una nueva fase de desarrollo de la compañía, pero desde luego la venta de la enseña italiana no estaba entre sus planes.

La pregunta es: ¿Cuánto tiempo aguantará Prada en solitario en este complicado océano del lujo sin el apoyo de una gran firma? Victoria Torre, analista de Self Bank, cree que “posiblemente a largo plazo no nos debería sorprender una incorporación de la marca en algún holding o la compra por parte de algún fondo de gran parte del capital. No obstante, a corto plazo no parece que vaya a suceder”.

Bertelli ‘hijo’ ha estudiado Filosofía, pero es muy conocido en el mundo del rally por su competición a nivel profesional. “No creo que me queden muchos años de diversión, pronto tendré que trabajar en el negocio familiar”, declaraba al periódico italiano Il Corriere de la Sera.

La casa de moda italiana -nacida en 1913 de la mano de Mario y Martino Prada- está inmersa en un proceso de transformación digital para impulsar la venta online y captar al público ‘millenial’. En este aspecto, la llegada de Lorenzo Bertelli -hijo de los propietarios- será clave para preparar la compañía para un nuevo cliente y, de paso, formar al piloto de rally para un relevo generacional.

Los planes estratégicos de Prada pasan por alcanzar unas ventas en el comercio online del 15% en 2020. Con este objeto, la compañía lanzó en 2017 una plataforma de venta omnicanal en China siguiendo la estela de Louis Vuitton e YSL y se aumentó considerablemente el presupuesto de marketing a campañas digitales. “Nuestro programa de transformación digital está yendo bien y está impulsando el crecimiento de Prada”, ha comentado Chiara Tosato, directora de ecommerce.

Además, la nueva incorporación disipa de alguna manera los rumores de que Prada vaya a ser otra de las firmas italianas que vaya a cambiar su estructura accionarial en el corto plazo. En este aspecto, Torre explica que “a muchas empresas pequeñas les viene bien crecer respaldadas por un gran holding”.

Cree, además, que -aunque no quieran y se resistan- el sector va a continuar con “la tendencia de concentración de los últimos años, la supervivencia de las compañías de lujo dependerá de su incorporación en un gran grupo donde puedan seguir creciendo y aprovechar sus medios tecnológicos junto con sus canales”.