Telefónica dobla su apuesta en España por la dura competencia y eleva riesgos

Telefónica acelera en España, su primer mercado y el más competitivo por la presencia de cuatro operadoras. La compañía presidida por José María Álvarez Pallete ha anunciado en el último mes tres medidas de gran calado, no exentas de riesgo: la ampliación gratis de la velocidad de la fibra a sus clientes de Fusión -abril-, el lanzamiento de una nueva marca para el mercado ‘low cost’ -mayo-, y la integración de los contenidos de Netflix a su plataforma -mayo-.

Estos tres movimientos -Netflix no es solo para España, también para el resto de Europa y Latinoamérica- se producen tras el nombramiento de la nueva cúpula de la operadora en España, en enero, que ocupa ahora Emilio Gayo en sustitución de Luis Miguel Gilpérez.

El acelerón de Telefónica busca mantener su posición de liderazgo en España frente al empuje de sus rivales, sobre todo de MásMóvil -que suma ya más de cinco millones de clientes de móvil-. El año pasado, la operadora cerró el ejercicio en España con una caída del 1,3% de los ingresos, hasta los 12.653 millones de euros. El número de clientes fue de 40,9 millones, un 0,6% menos, pese al incremento de los clientes de Fusión (+2%).

Ante esta situación, Telefónica ha doblado su apuesta por España con una serie de valientes medidas no exentas de riesgo. En contra de lo que había hecho hasta ahora, en abril la operadora anunció que aumentaría gratis la velocidad de la fibra a sus clientes de Fusión sin coste alguno. Gratis.

De esta forma, se unió a sus competidores, que han hecho lo mismo también sin coste alguno. «Pero eso tiene un coste y, esta vez, no hay ingresos extra porque no sube los precios. Estratégicamente hablando, lo normal es que tampoco le aporte muchos clientes porque el común de los mortales no se fija en la capacidad de la fibra. Servirá para fidelizar a un cliente más premium», explica un experto del sector.

Nueva marca

Junto a la velocidad, Telefónica anunció unas semanas después el lanzamiento en España de su marca británica, O2. En este caso, el objetivo es atacar el mercado ‘low cost’, con ofertas para móvil e Internet con las que competir con MásMóvil. En este caso, el objetivo son los clientes que no quieren el cuádruple play de Fusión.

«Es una apuesta muy fuerte. Ahora van a convivir tres marcas en España, Movistar, Tuenti y O2. Veremos cómo funciona, pero se trata de canibalizar una marca prémium en Inglaterra para que sea ‘low cost’ en España. Aunque es cierto que una vez tomada la decisión, no había muchas opciones: arrancar una marca es muy costoso así que había que elegir una que ya estuviera en el mercado, como O2 o Vivo», explican fuentes del mercado.

Y, por último, Netflix, que se ha convertido en la segunda plataforma de televisión de pago en España, detrás de Movistar, al estar presente ya en el 9,1% de los hogares según la CNMC. Es la madre de todos los acuerdos porque, como apuntan los analistas de Bankinter, «se trata de la confirmación del giro estratégico hacia la distribución de contenidos, productos y servicios de terceros, ya iniciado el 16 de mayo con el acuerdo para comercializar los servicios de cloud de Amazon».

Netflix

«Significa -continúan- que Telefónica acepta indirectamente el liderazgo de Netflix en cuanto a la capacidad de producción de contenidos propios (Netflix invierte aproximadamente 8.000 millones de dólares en 2018 mientras que Telefónica 1.600 millones, pero de los cuales contenidos propios son solo unos 100 millones de euros)».

Al margen de las consecuencias que tenga el acuerdo para el ritmo de inversión de Telefónica en series propias, el acuerdo con Netflix servirá en principio para dar la plataforma gratis a los clientes prémium y cobrárselo en la factura a los que no tengan Fusión.

Con los contenidos de Netflix, máxima velocidad -esta vez gratis- y, casi con seguridad, el fútbol, Telefónica resta atractivo a sus rivales en el segmento más prémium. Y con O2 peleará por los que gastan menos dinero. Doble apuesta… pero más costes.