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¿Por qué puede fallar el lanzamiento de un producto?

Libertad
(Foto. iStock images)
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El lanzamiento de un nuevo producto en un mercado siempre conlleva un riesgo para la empresa, que ha realizado una inversión importante que espera recuperar. Ahora bien, aunque se haya hecho un completo estudio sobre todas las circunstancias del mercado a través de una investigación, el resultado puede no ser el esperado. Los motivos más habituales causantes del fracaso de un lanzamiento son los siguientes:

  • Investigación de mercado con resultados no fiables: una compañía realiza ella misma o contrata a una empresa externa para que lleve a cabo la investigación. En este estudio, hay que tener en cuenta multitud de datos y, una vez recogidos, es imprescindible saber analizarlos y enfocarlos al producto que se quiere lanzar. Ahora bien, pueden haber errores al realizar este vaciado o no haber enfocado correctamente el estudio. Como consecuencia, los resultados serán erróneos, así como el enfoque posterior del producto y campaña.
  • Error al elegir el público objetivo: los responsables de marketing pueden errar al creer que un producto satisface a un determinado público cuando, en realidad, sería más atractivo para otro. Si se dirige toda la campaña al público equivocado, éste lo rechazará y el que realmente estaría interesado desconocerá la existencia del lanzamiento.
  • Posicionamiento inadecuado de acuerdo a lo esperado por el público objetivo: los consumidores siempre fijan unas expectativas en relación a aquello que adquieren. Si, finalmente, éstas no son satisfechas, no repetirán el consumo y harán saber a otras personas con preferencias parecidas su disconformidad.
  • No haber tenido en cuenta especificidades del lugar: algunas empresas creen que, si un producto ha tenido éxito en un país o región, lo tendrá automáticamente en otros lugares que consideren parecidos. Ahora bien, no siempre es así. Hasta dentro de una misma ciudad existen zonas diferenciadas con públicos objetivos muy distintos. Por lo tanto, antes de lanzarse a un nuevo lugar, hay que estudiar las preferencias allí existentes y no presuponer que son las mismas de otros.
  • Lanzamiento del producto en un contexto hostil: a veces, el error es el momento elegido por el lanzamiento. Una determinada noticia que haya causado un impacto puede llevar a personas que en otros contextos adquirirían el producto a no hacerlo. Vivimos en un bombardeo constante de información que lleva a priorizar ciertos temas. Estos mismos temas, unos días, semanas o meses después, ya ni se recuerdan. Por lo tanto, sencillamente, posponiendo el lanzamiento ya se consigue el efecto esperado.
  • Incongruencia entre el nombre y la finalidad del producto: lo primero en lo que se fija una persona de aquello que quiere adquirir es el nombre. A través de él, se hace una idea del producto y la necesidad que resolverá. Si tal nombre es incomprensible o no guarda relación con esta necesidad a satisfacer, ni siquiera se probará.
  • Confusión en la imagen de marca: los consumidores ubican a cada empresa dentro de unos determinados parámetros. Por lo tanto, si una empresa reconocida en unos términos, para abrirse a nuevos públicos, prueba de posicionarse de una forma distinta a hasta entonces, puede generar confusión. Entonces, corre el peligro de no conseguir nuevos clientes y perder los existentes hasta el momento.
  • Existencia de empresas muy asentadas y reconocidas en el sector: hay mercados que presentan altas barreras de entrada, como necesidades técnicas o de inversión muy elevadas. Además, si las compañías existentes gozan de buena reputación e imagen, es muy complicado ganar cuota de mercado.

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