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Manual del Emprendedor

¿Cómo hacer frente al fracaso del lanzamiento de un producto?

Clientes en una tienda de una conocida marca (Foto: GETTY/ISTOCK).

En el anterior artículo hemos hablado de cuáles son los motivos que pueden provocar que el lanzamiento de un producto no tenga el éxito que se esperaba. En este momento, la empresa se encuentra en una situación compleja y por nada deseada: ha emprendido una inversión que, finalmente, no ha dado los resultados esperados. Este hecho provoca, evidentemente, unas pérdidas con las cuales no se contaba.

En este contexto, de acuerdo a la situación de la empresa, del mercado y a la capacidad de disponibilidad de recursos, la compañía puede emprender las siguientes acciones:

  • Volver a empezar todo el proceso mediante una nueva investigación de mercados: puede que la empresa considere que, realmente, el producto ofrecido tiene recorrido y que puede interesar a un público objetivo suficientemente importante como para que genere beneficios para compensar el total de la inversión. En este caso, la opción pasa por saber qué ha fallado en el lanzamiento. La forma más correcta de dar respuesta a esta pregunta es desarrollar un nuevo estudio de mercado. Se trata de una opción que podrán llevar a cabo las compañías con suficientes recursos propios o con capacidad de endeudamiento.
  • Realizar promociones agresivas: para intentar recuperar el máximo de dinero posible de la inversión efectuada, antes que perder el producto y tener que retirarlo, se puede optar por ofrecerlo a un precio considerablemente inferior al pensado. En este caso, hay que tener en cuenta que se corren los siguientes riesgos:
    • Gran reducción del margen: si se realizan descuentos importantes o promociones por cantidad, no hay prácticamente recuperación del coste afrontado.
    • Transmisión de mala calidad y desesperación: las promociones muy exageradas transmiten la imagen que la empresa está desesperada para sacarse aquel producto de encima. Si ello es así, es que tendrá una calidad muy por debajo a la esperada porque nadie lo ha querido consumir.
    • Contaminación a otros productos de la marca que sí funcionan: si la empresa opera en el mercado con otros productos, el consumidor puede creer que aquello que está consumiendo de la compañía puede que tampoco tenga la calidad que cree y se generan dudas en él.
  • Ofrecer el producto junto con otros comercializados por la compañía: se trata de añadir en forma de oferta este producto con otros que sí tengan más salida. Ahora bien, solamente hay que hacerlo en caso que se crea que realmente el producto pueda aportar algún tipo de valor, o las consecuencias negativas pueden ser las mismas que en el punto anterior.
  • Cambiar la presentación del producto: puede que el consumidor no haya adquirido el producto porque, dentro del lineal, no ha destacado lo suficiente. Entonces, la solución pasa por probar con una nueva imagen atractiva que llame más la atención y focalice el mensaje en las características más relevantes de él.
  • Retirar el producto del mercado: en caso de concluir que las empresas en el mercado tienen una posición muy sólida y que es prácticamente imposible hacerse un lugar, lo más adecuado es dejar el mercado para no ir sumando aún más pérdidas.

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