El plan de Ikea y Decathlon para cazar clientes: estar a menos de 1 hora en coche y en las calles principales

Si pasean por el centro de Madrid, no les sorprenderá encontrarse con una tienda de Ikea, Decathlon, Leroy Merlin o Media Markt. Los ‘dueños’ del extrarradio hicieron el petate por primera vez el año pasado y conquistaron el corazón de la ciudad. La experiencia ha sido buena, según los expertos, ya que no han dejado de abrir tiendas y expandirse por el corazón de las grandes urbes. Eso sí, con ciertos requisitos: estar en la pole position de la ciudad y a menos de una hora en coche del centro.

«El patrón es que sea una localización con un alto índice de footfall», es decir, de mucha afluencia,  explica David Barragán, director nacional de Agencia Retail en Savills Aguirre Newman. El resto de características de estos espacios depende de muchos factores: «del tipo de operador, de su target, de su integración online-offline, del plan que se haya trazado para testar… Una marca puede decidir entrar en el centro desde con poco más que un escaparate a una flagship store. Por ejemplo, Decathlon empezó con tiendas pequeñas en localizaciones estratégicas en el centro, luego abrió un flagship store y mantiene su posición en la perifieria», apunta.

Tener las ‘tres C’: ser céntricos, cómodos y capaces es la clave del plan de los gigantes del comercio, subraya Ignacio Ochoa, consejero delegado de la consultora de marca Branward. La expansión de los reitarles tiene un claro objetivo: cazar clientes y aumentar el beneficio. «Es una cuestión de ventas y de públicos objetivos. No todo el mundo está dispuesto a desplazarse al extrarradio. Porque no puede, porque no le apetece, porque no tiene tiempo o por otras razones. Si quieren alcanzar a más personas tiene que ir donde las personas están», indica Ochoa.

Objetivo: Barcelona

Ikea ha abierto su segunda tienda en el centro de Madrid. Tras el establecimiento situado en la calle Serrano, en plena Milla de Oro, llega la tienda urbana de la calle Goya. El gigante sueco ha abierto sus puertas justo una semana antes de que lo haga uno de sus competidores, Leroy Merlin, que desembarcará en Nuevos Ministerios bajo la denominación Urban.

Tras aterrizar en el corazón de Madrid, Ikea y Leroy Merlin tienen en mente llegar a otras ciudades. «Estamos testando diferentes formatos para estar mas cerca de nuestros clientes. Puede tratarse de este formato urbano  o puntos de recogida que estamos abriendo a lo largo de toda España, mejorar nuestra compra online… El objetivo de todo esto es que el 80% de los españoles tengan un punto de contacto con IKEA a menos de una hora en coche», apuntan fuentes oficiales de la compañía.

Juan Sevillano, director de Expansión de Leroy Merlin España, mantiene que llegan al centro de la ciudad «sin olvidar las bases de nuestro éxito: un asesoramiento personalizado y la profesionalidad de nuestros colaboradores que ofrecen valor añadido a los proyectos de hogar de nuestros clientes. Una tienda, junto a la próxima apertura en el centro de Barcelona, icónica para nosotros, que complementa nuestro plan de expansión a 5 años que contempla la apertura de 31 nuevos puntos de venta en España”.

El e-commerce y El Corte Inglés

Los dueños del extrarradio se mudan a los sitios conquistados por los pequeños comercios y por su principal rival ahora en la urbe: El Corte Inglés. «Tienen un gran competidor, El Corte Inglés, y otros más pequeños están en los núcleos urbanos. En la ciudad hay mucho volumen de negocio y mucha venta a turistas y visitantes. También está la satisfacción de una necesidad urgente o inmediata. Para comprar una lámpara no te desplazas kilómetros. Y a base de muchas pequeñas cosas se hace también volumen. También sirven como gancho para llevar a la gente a las macro superficies», mantiene el CEO de Branward.

Pero, no es el único. El e-commerce también es clave en el sector del retail, aunque con la apertura de más establecimientos en el centro se fomenta la omnicanalidad. «No es cuestión de online u offline, sino de omnicanalidad, de llegar al consumidor por distintos canales en distintos formatos de forma que la persona pueda pasar de un canal a otro ya casi sin pensar», mantiene Barragán.