GESTIÓN DE PATRIMONIOS

La importancia del Coste de Adquisición del Cliente

Marketing
La inversión en marketing tiene que ser evaluada para conocer su efectividad (Foto: ISTOCK/GETTY).
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Para determinar el éxito o no de una campaña de marketing en relación a la inversión que se ha realizado, existen diferentes parámetros para concluir si ha valido la pena o no. Se trata de un aspecto muy complicado de medir, ya que nunca se sabe cuál habría sido el comportamiento del público objetivo en caso de no haber realizado la campaña.

Aun así, en la compañía siempre existe la necesidad de analizar y llegar a conclusiones sobre todo aquello se realiza, Por lo tanto, para este caso, uno de los indicadores más comunes es el Coste de Adquisición del Cliente (CAC).

El concepto de Coste de Adquisición del Cliente, pues, se refiere al coste que ha debido de afrontar la empresa para conseguir un nuevo cliente; es decir, para que una persona que formaba parte del público objetivo pero no consumía el producto haya pasado a hacerlo.

¿Cómo valorar el Coste de Adquisición del Cliente?

La fórmula matemática más rápida y sencilla para saber este importe consiste en dividir el coste total de la campaña de marketing por los clientes nuevos que se han conseguido. Por lo tanto, la empresa debe de tener en cuenta que el beneficio que ha obtenido gracias a un nuevo cliente no es el margen de beneficio propio del producto o servicio, sino que también hay que restarle este valor. Así pues, para determinar si la campaña ha sido exitosa o no, se establecerán parámetros como los siguientes:

· Como mínimo, que el margen final resultante sea positivo. Es el aspecto más importante a considerar. Si resulta que, después de la suma del coste de adquisición del cliente, el margen de beneficio resultante es negativo, significará que la campaña no se ha enfocado correctamente y que ha tenido un gasto excesivo en relación a los nuevos clientes conseguidos.

· Si se ha llegado a los niveles de rentabilidad esperados. Puede que, aunque el margen sea positivo, éste no se haya situado en los niveles esperados por la compañía. En este caso, por lo tanto, será necesario determinar si la diferencia es consecuencia de una estimación excesivamente optimista o por una planificación menos rentable de lo esperado.

· Cuál ha sido el valor medio de compra. Cada cliente habrá gastado una cantidad distinta porque se habrá interesado por productos diferentes. Por lo tanto, hay que conocer el valor medio de compra de cada cliente y la desviación típica. Este valor nos dará información sobre si las compras se han concentrado a un valor más próximo a la media o ha sido más disperso. A partir de aquí, se elaborarán las consecuentes estrategias de producto.

· Cuál ha sido la proporción de cada producto respecto el margen final. Al calcular el margen final de toda la campaña, hay que determinar la participación de cada producto a ello. Es la mejor forma de determinar la rentabilidad de cada uno y si hay alguno que es mejor dejar de ofrecer porque solamente repercute en pérdidas y no tiene influencia en las ventas de los otros por no ser complementario.

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